孩子王汪建国：如何在零售市场中保持良好的经营

8月25日，主题为“开放、融合、智慧”的2016’飞凡商业博览会暨第十届万达商业年会在北京国家会议中心开幕。五星控股集团董事长汪建国在会上做了分享。

以下为演讲实录：

二次创业

从09年开始我带着五星电器的团队重新进行了二次创业，花了六年时间，创办了孩子王、好享家等等一系列商业品牌，在商业的不同领域，用不同的方式。

孩子王，大家可能并不陌生，是做母婴连锁的一个企业。但不是传统的连锁，而是真正的线上线下全渠道连锁。线上可以随时随地满足顾客的需求，线下能让顾客更多的极致体验。现在开了138家店，我们连续五年在整个零售市场不好的情况下，我们年增长保持在40％左右。

它的方法事实上是有两大理念：

一，从经营商品转向经营顾客。

二，满足需求到创新性满足。这是孩子王的一个新的商业模式。到今年年底，我们在万达开了接近一百家店。完全用了新的方法，经营的这个实体店。

方向比努力更重要

实体零售创新的方向比努力更重要。我在二十年前创办五星电器，早几年生意一直很好，指数增长，做了几十亿销售，也有几个亿的利润，但是面临电商自乱了方阵，简单把商品放到线上去卖，结果持续亏损，销售额也下降。

因为没有方向，自废武功，线上没做成，线下也没做好。我认为实体零售创新的三大方向：第一，真正构建一个以顾客为中心的新的商业模式。第二，找到一种不再依靠商品差价赚钱的盈利方式。第三个方向是要去重新组织我们新消费者个性化和多样化需求的组织形式。我个人理解是这三大方向。

以顾客为中心的商业模式

为什么说建立以顾客为中心的商业模式?这是基于我们中国零售业，基于我们的工业思想，基于原来的产品思维而构建的。中国的零售业多数的我们强调的是位置。真正的零售并没有去做经营顾客的事情。在加盟连锁业，展台是厂家做的，促销员是厂家派的，所有的经营是依靠厂家，都是产品思维。所以我们传统零售还是转到真正发现顾客新的需求，就是找到真正的顾客，产生我们的改革方向。

如何做到了解顾客？做了三十年的商业工作，我自认为对顾客是了解的，但是在五星电器，我就犯了一个错误，在这儿跟大家分享。美国百思买是全球电器最大的企业，世界500强。它说，汪总，我想跟你做一个调查，就是顾客凭什么到你这儿买东西，冲着什么来的?我说可以。

但是调查费用要三百万，我觉得太贵了，所以我一直没有答应。有一天这个老板说为什么不同意这个呢?我说，我对顾客很了解，第一肯定冲着价格，第二冲者服务，第三个看看质量。结果那家公司调研以后，我自己都非常吃惊，我原来以为的三条，一条都不是，花了三百万，真正的原因是什么？

顾客在电器城买东西，信任程度为第一要素，这对我的触动很大。所以我们实体零售真正的转型，以顾客为中心的方式，就在于我们与顾客之间建立了信任关系。由信任到信赖，到情感，所以孩子王创办过程中我们就重新定义了这么一个组织，是经营顾客管理的一个企业。所以我们每一年，每一个卖场，要跟顾客互动，要超过一千场。就是改变了原来等客上门，改变了原来简单的商业模式。一定要重新建立一个真正以顾客为中心的商业模式。

不再依靠商品差价赚钱的盈利方式

第二个方向是要改变单纯依靠商品差价盈利的模式。商品差价是基于信息不对称的情况下发生的，随着信息对称，又随着电商的发展，这种单一依靠商品差价赚钱已经成为过去。

这怎么办？只有通过叠加的服务，增值的一些价值，通过其他的一些方面来实现盈利。

比如我们在好享家，原来卖中央空调、地暖等，已经很难赚钱了，但是我们现在卖空气净化系统，而不是卖简单的商品，改善了我们的经营状况。

这个意义上来说，我们并不能单纯依靠商品差价来挣钱。

把大组织切小，小组织独立核算

现在的消费者是个性化和多样化，如果还是原来传统的组织结构是难以生存了。所以我们重新定义了一些员工，比如孩子王，营业员首先不是营业员，首先是育儿顾问，是有国家劳动部颁发的有育儿师的牌照。首先懂得育儿知识，而不是推销商品。所以现在孩子王有三千多个育儿师。通过育儿师，跟顾客建立的关系就是信任关系。

另外从组织上来说，我们尽可能把大组织切小，小组织独立核算，激活我们的组织，把每个组织充满活力。大家知道高铁，一个火车拉很多车箱，那个效率是很低的，拉不动，但是动车为什么跑的快?因为每一节车箱都有动力。从这个意义上来说，我们只有把商业组织激活，重新定义组织，重新定义员工，实体经济和实体商业才能真正找到出路。

最后我用一个小的故事结束我今天的演讲。美国一个企业公司在大城市卖鞋子，因为竞争激烈已经无利可图，而且销售下滑，有一天老板想着，说太平洋岛上面有没有新的市场呢?于是说派了业务员去太平洋岛上调研。说那里穿鞋的很少，如果有人穿的话这个市场会很好，但是这里的人不喜欢穿鞋子。又派一个业务员过去，发现一个需求，说这里的岛民长期不穿鞋，有脚病，说发明一个能治这个脚病的鞋就行了。所以发明了一款鞋来治脚病，这个市场就打开了。

这个故事可能是演绎，但是告诉我们市场不是等来了，市场靠你去发现，靠你去创造，靠你去引导，实体零售我们不可能老站在自己的原有的市场，原有的方法来做创新，而应该跳开，可能开拓新的市场，发现新的需求，才是我们的出路。