消费者消费升级 究竟改变了什么

直播、网红、内容创业、IP……回顾整个上半年，各种新词热词纷纷涌现，叫人应接不暇。而在这些概念轰炸的背后，有一根暗线是异常清晰的：在经济下行、资本寒冬的当下，原有的那一套互联网生意的玩法已经走不通了，属于屌丝的免费经济正在翻篇，强调转化和毛利、赚有钱人（哪怕只是有点钱）的钱开始成为创业主旋律，消费升级的时代到来了。

一、消费升级的狂欢

从供给端看，各种“高端、垂直、升级”的新品开始横飞，他们从诞生的那一刻起就自带亮点，各种高逼格、设计感、故事感和娱乐感凝聚一身，仿佛每一个都是某某领域的LV、某某行业的苹果。从渠道端看，网红、直播、短视频、内容社区……以小红书，网易考拉为代表的主打中高端人群的消费平台们正迅速成为“升级产品服务”的营销渠道，用各种意想不到的方式讲着意料之中的同一个故事：你是不是中产？

二、赚钱的逻辑没有变

这是一个呼唤远离故事情怀、回归商业本质的时代，那么最喜欢对消费者讲故事的消费升级项目们，最本质的赚钱逻辑又是什么呢？在知乎上，青山资本的孔萌说，这一切必须回归到盈利公式上，这个公式就是：

（客单价*毛利率－履约成本）*复购次数－获客成本）*付费用户量。

如何获取更精准的流量，从茫茫人海中筛选出理想的消费人群？

如何提升流量的粘性和频率，培养目标群体的忠诚度，抢占他们的心智空间，让他们成为你的粉丝？

如何获得较高的转化率，并在转化中卖出真正的高溢价，让消费者们心甘情愿为你的产品上“多出来的价钱”买单？

如何获得较好的复购，而不是只作为一个单品爆款火一把就死？

毕竟，消费升级不是你说有个性就有个性的，得有消费者愿意为你的说辞和设计买单。而且这个买单不是一下子销量很好就能说明问题的，得有复购，他们一直肯花钱，才说明真正打心眼里认同了你。

三、什么在改变？

很多人都想不明白，为何前两年都是互联网思维、线上线下、屌丝免费，怎么到了今年就忽然冒出个消费升级呢？难道就是因为资本寒冬了，机构不愿意再烧钱买单，开始追求转化和利润了？

事实上，消费升级的提出是因为环境本身发生了巨变，具体有四：

1、消费人群正在改变，中产阶级开始崛起，80、90后人群开始成为消费主力军

据说中国即将有2亿中产人群，你相信吗？是不是感觉自己拖后腿或者“被中产”了，明明活得很苦逼啊？不论是统计口径作怪还是文字游戏使然，现在我们都相信中产阶级人群在变多，特别是看起来有逼格的伪中产在史无前例地增多。

2、长尾理论开始生效

根据克里斯.安德森的说法，当商品生产、存储、销售成本足够低，市场就开始从传统的“头部”转向看似极低的长尾甚至非标领域（说的是整体份额）。简言之，过去我们都买大众化的品牌，现在我们更可能买小众的、符合自己个性调性的东西。这一变化十年前已经在美国发生，那么现在是时候在中国出现了，具备个性化推荐能力和海量丰富sku、且各种环节分包的电商平台们，正把各种“连接成本”史无前例地削低，看起来条件成熟了。

3、口红效应成为现实

按照这个说法，经济下行消费反而开始上行，人们的消费欲望史无前例地增强。而中国经济正在迎来不可避免的“新常态”，人们更愿意为文化娱乐和小逼格花钱，反正投资和存款也没卵用了，反正买房看起来已经遥遥无期了，还不如对自己好一点，花钱让自己在人群中有点小特别呢。

4、信息渠道正在改变

过去我们常常嘲笑煤老板、暴发户们的消费品味，即便腰缠万贯、满身名牌，仍然掩不住浑身上下散发出来的土气，这其实就是一个信息问题，他们并不知道怎么样的生活方式是有品味的。但是现在互联网正在迅速地消灭信息不对称，你可以轻易地在知乎、小红书、什么值得买上看到各种逼格消费指南，看到有钱人如何秀优越；而互联网在消灭一个个中心的同时，也在构建着一个个属于自己的中心，现在你想知道怎么让自己更有逼格和轻奢，不必去淮海中路k11，只需要登录上述的中产阶级生活方式内容电商平台就可以了。

环境的四大巨变直接导致了消费过程的各个要素开始发生巨变：

1、购买标的改变了

在过去很长一段时间里，我们的购买主要都围绕商品服务的功能体验和突出性价比，但是现在令人惊诧的事情开始亮瞎双眼：体验极差的苹果手表因为纯金的表带就卖出129000元的高价，这个坑爹的东西却在中国抢售一空，试问购买者真的是在买苹果手表的功能体验吗？

直播平台上土豪们一掷千金，还在读大学的小盆友一个月送礼已经达到15万，淘宝上的二次元周边店转眼卖出1500万的年销售，二次元的爱好者们为周边的花费很快达到头十万，他们买的又是什么呢？

在《疯传》这本书里，“社交货币”的说法被反复提及，在这些高溢价的商品中人们购买的更多是功能体验之外的东西，是一种社交价值：

话题谈资，买了这个东西就可以和人吹牛啦，别人见了你买的微型无人机，立刻投来艳羡的目光、这是什么呀，然后你就可以开始好为人师的神吹。

个性表达，人家就是要买这种风格突出的衣服，才不管好不好看呢，只要不撞衫不路人就行！

情感兴趣，我就是小清新，我买的每个东西都要小清新！我就喜欢海贼王，海贼王有关的一切我都要买！

逼格标签，我也不知道这个东西哪里好，但是装逼犯们都说他有逼格，而且是西方中产特别喜爱的，反正买了他就是有逼格、有档次、有品味！我不知道这个牛奶好在哪里，但是老外的小孩都喝它，就一定有品质不会错的！

总之，让大家心甘情愿掏钱的是一种被广泛认同的“阶层身份象征”，是一种在人群中可以突出自己增强气场的“社交优势”，仿佛只要买了这么个东西我就是中产阶级了，就是与屌丝不一样的了。

2、消费者的核心诉求改变了

购买标的的改变，映射的是消费者核心诉求的变化。ok，现在有2亿中产了，而迫切需要消费升级的恰恰是中产阶级的中下层、新晋人群和心智达标但钱包并未达标的伪中产们——好不容易有点小钱了，想要装逼但生活依然苦逼，如何花钱才能使自己真正像是一个中产呢？

他们的核心问题是，如何用最小的时间精力金钱投入，购买到最多的身份逼格标签。这是一个品味的问题，而品味的背后不是收入的高低，是一个信息和信任的问题。简言之，有品味的消费者不是钱更多，而是更会“聪明地消费”，在有限的收入条件下通过可以信赖的消费情报达到一个最优。更加精致有优越感的生活方式不是收入高了自然就来的，关键是你能不能获得这些核心信息，每个人都有选择困难，关键在于你是否能获得选择的情报。

这依然是一个性价比的逻辑，只是更基于信息。