奶粉价格竞争激烈 国产奶粉应如何突破瓶颈

近年来，奶粉价格竞争激烈，这给市场带来了不小的压力。在如此激烈的环境下，国产奶粉应该如何突破瓶颈呢？

进口奶源数量增加，价格持续降低

2016年5月，我国共进口乳制品169 976 吨，环比增长13.5%，同比增长34.2%；1～5月，全国进口乳制品数量为903 810 吨，同比增长34.3%。

其中，2016年5月，我国进口液态奶68 231 吨，环比增加了10 315 吨，增幅为14.7%，同比增加了36 751 吨，增幅为112.6%；1～5月，我国液态奶累计进口268 207 吨，比2015年同期增加了129 240 吨，增幅为89.9%。2016年5月，我国干乳制品进口量为101 745 吨，环比增长13.0%，同比增长7.6%；1～5月，干乳制品累计进口635 603 吨，同比增长19.6%。从大包粉的进口数量来看，也是不断增加的。2016年5月，中国共进口大包奶粉45 978 吨，比上月增加了2 761 吨，环比增长6.4%，同比增加了2 986 吨，增幅为6.9%；1～5月，中国累计进口大包奶粉365 727 吨，比2015年同期增加了51 683 吨，增幅为16.5%。

与进口数量不断增加形成反差的是，进口乳制品的价格不断下降。2016年5月，进口的液态奶平均价格（CIF）为939 美元/吨，比上月下跌了71 美元，跌幅为7.0%，同比下跌了153 美元，跌幅为14.0%；1～5月进口液奶平均价格（CIF）为993 美元/吨，折合人民币6 479 元/吨。2016年5月大包奶粉进口平均价格（CIF）为2 415 美元/吨，比2016年4月下跌了119 美元/吨，环比下跌4.7%，同比下跌12.0%；1～5月大包奶粉进口平均价（CIF）为2 388 美元/吨，折合人民币15 582 元/吨。

国内奶源价格低位徘徊，终端产品价格战越演越烈

各大乳企都在竭尽全力在全国消费疲软的大环境下谋求销量的增长，一面是消费热情的下降，一面是各乳企增长的目标压力，再加上奶源价格徘徊在低位，这样的大背景顺理成章地催生了价格战。从全国市场走访情况来看，常温奶的价格战尤其突出，低温奶也不能幸免。北方某市场中，250 毫升*12盒的礼盒居然卖到13 元每提，2016年15 元/提已是常态，年前一直维持在19 元/提。在东北市场，高端常温白奶从2015年年底逐渐开始低价销售，从2016年3月开始高端白奶买一赠一已经是常态，包括圣牧、现代牧业等走全国市场的企业。另外，常温酸奶3 提仅100 元，买一件高端白奶赠一件常温酸奶……

再看低温市场：低温乳酸菌饮料买一赠一、再来一瓶屡见不鲜；150g塑杯酸奶1 元/杯；蒙牛250g冠益乳4.9 元买二赠一。看看超市的价格签，全国各地一片黄，看来以常温为主的区域型乳企日子尤其不好过。

区域乳企突破之道

对于区域型乳企来说，一方面没有形成规模效应，另一方面养牛成本一直居高不下，上游没有成本优势，下游面临价格战，如何寻求突破是城市区域型乃至大区域乳企的迫切需求。笔者走访全国各地市场，现主要从产品和渠道方面进行分析，供读者参考。

1.跟上潮流，做对产品

1.1 差异化产品开道

走到超市的冷风柜前， 面对琳琅满目的乳制品，你会发现，同类产品很多，包装、价格、口味很接近， 产品的同质化严重， 消费者很难作出决定，选来选去最终的选择要么是挑选大品牌，要么是买低价位的。长此以往，那些品牌小且没有价格优势的产品就会被慢慢地边缘化。所以有差异、有辨识度的产品是区域乳企占领阵地的先锋军。差异化有特点的产品可以降低宣传成本，产品自己会吸引消费者的眼球。如何选择差异化的产品呢？首要的是对本区域的竞品进行分析，包括包装形式、产品概念等，收集竞品信息，发现市场的空白产品。确定差异化产品的原则如下：

看竞品，完全创新。要做一款与现有竞品完全不一样的产品，要先明确该产品的定位，是走高端还是低端，从目前的市场来看，差异化的产品一般都是走高端路线。但这并不意味着只有高端产品才能走差异化。一位职业经理人曾表示，低端产品没有必要走差异化，笔者不敢苟同，这要看企业的发展需求和市场情况，只是相对来说，走高端路线采取差异化更能实现预期的目标。高端差异化主要体现在包材、设计、概念上，这些元素中包材相对来说比较能体现差异化，只要包装形式与现有市场的包装有很大的差别，至少看起来要比竞品高端，就能达到目的。例如：优诺酸奶，产品概念是来自法国的味道，包装采用前无古人的倒扣式杯装设计，从2015年6月上市以来迅速占领上海各大超市的第一陈列位，差异化的包材再配合相应的设计及产品概念使得产品如虎添翼。目前优诺在上海的销量已经占到14%的份额。优诺产品的差异化主要体现在以下几方面：（1）完全差异的包装，赢得消费者眼球；（2）来自法国的概念赢得消费者认同感（不排除崇洋媚外的心理）；（3）突出的口感，赢得消费者重复购买；（4）较高的售价，赋予产品价值感。这里说的完全创新是相对的，只要每个方面比竞品做得好一点，以多点的不同，最后形成自己独有的风格。
跟随竞品，部分创新。针对竞品的核心跑量产品，我们要做的就是求同存异，人靠衣装，有特点的包装是吸引消费者的第一步。例如河南市场上爱克林“益生菌酸奶”产品销量比较大，要想抢占其市场份额，从益生菌酸奶的概念入手是比较明智的选择。为了攻占竞品市场份额，就要做得比竞品更完美（站在消费者的角度考虑问题）。首先可以从包装的便携度上分析，爱克林的包装在终端陈列的时候展示的面比较大，容易吸引消费者眼球，但是爱克林的包装打开之后酸奶必须一次性喝完，不可重复打开和密封，缺少便携性，而且在很多消费者眼里爱克林就是塑料袋，在现在的市场中略显低端。从这些因素当中就能寻找出自己的特色，其核心是解决便携性，而高透PET瓶可以很好地解决这个问题。PET瓶是非常成熟的包装形式，可以重复打开和密封，解决便携性，而且高透PET瓶与爱克林相比显得更有档次、更时尚，在产品名称和概念相同的情况下，瓶装益生菌酸奶更能满足年轻消费者需求。

1.2 跑量产品升级，增加产品竞争力

跑量产品对企业来说就意味着现金流，此类产品的发展直接影响企业的生存，价格战的加剧势必会影响企业现有跑量产品的动销。对于区域城市型乳企来说，跑量产品一般情况下都是中低端产品，而这类产品在市场大环境恶劣时更容易陷入价格战，如果跟进竞品价格，企业的毛利空间势必压缩，如果不跟又面临销量的压力，而且在竞品的狂轰乱炸中还会丢失市场份额。面对如此压力，企业要做的就是增加产品的竞争力，主要目的是在竞品专注拼价格的时候，通过增加产品自身的硬件优势来赢得消费者认可，即在终端零售价格不变的情况下让消费者体验到更好的产品。那如何升级呢？主要是通过改善产品的口感、包装和概念。

口感。对于食品行业来说，口感是首要的竞争要素，提升消费者的味觉体验是产生重复消费者的前提。口感升级后必须要进行口感测试，而很多企业都忽视了这一点。大多数区域乳企对口感的操作方式主要依赖香精香料公司，购买配方后，再请来配料公司的工程师进行调试，然后就上市了。口感升级的目的是让消费者获得更好的体验，从这点出发，产品口感在升级之后务必要请来消费者进行口感盲测，如在超市邀请正在购买酸奶的消费者进行产品口感盲测，把决定权交给消费者。

包装。主要指包装的设计。产品的包装形式就像一个人的身体，设计就像衣服，不同的衣服给人的感觉完全不一样，所谓人靠衣装就是这个道理。好的包装设计应遵循以下2 个基本原则：（1）色调鲜明，人的眼睛对于对比度高的颜色有天生的好感；（2）画面简单不花哨，能突出重点。关于设计仁者见仁，智者见智，主要目的是产品在终端陈列时能够出挑。

概念。基础产品很少有独特的概念，如酸奶，大多是中低端产品，原味酸牛奶、草莓酸牛奶、红枣酸牛奶等，大多是口味的延展。如果没有区别于竞品的产品概念，那么确定了差异化的产品概念之后，产品的名称就顺理成章了，例如突出功能性的“每日活菌”，突出工艺的“零加”，突出口感的“浓缩”。

1.3 重新定位传统乳饮料

这里说的传统乳饮料主要指低端的“原味乳饮品”“草莓乳饮品”等。从市场走访和相关监测数据来看，传统的乳饮料正在被边缘化，首先是销售量不断萎缩，尼尔森数据指出，全国成人乳饮料的市场销售额呈负增长（表1）；其次是价格探底，北方市场中卖一箱枕奶送一箱（220 毫升*16 包）百利包的乳饮料，单箱卖到10 元/提，甚至5 元/提甩货。

数据来源：AC尼尔森公司，数据截止到2016年4月。

传统乳饮料销量下滑的原因主要是产品的老化，关键是包装形式单一，且较低端，产品口感缺乏创新。市场竞争加剧，企业需要用一款相对成本较低的乳饮料参与市场竞争。将传统乳饮料升级为年轻时尚中高端产品，主要可以从以下几点着手：（1）包装便携、高端化，饮料的主力消费群体是年轻人，要满足他们的需求，包装的便携性是基础，高端化是提升产品力的保障，例如高透PET等。（2）概念健康化，如植物蛋白乳饮料（光明的“一只椰子”）。（3）丰富口感层次，如加入果粒等提高产品的口感体验，利用成本和新鲜的优势参与市场竞争。

2.走出去，外面的世界更精彩

前几年，区域型乳企耕耘着自己的一亩三分地，可以活得很滋润，但现在，面对市场消费环境和竞品的双重压力，销售增长乏力，单靠现有的市场已经无法达到企业的增长预期，走出去是区域乳企的最终出路。同时，上游奶源价格持续低位，下游终端价格战持续升级推动了这一进程的发展，向更高级别的市场靠拢，争取更多的销售机会是趋势。

走出去很简单，但是如何走得更稳当才是关键。区域型乳企受资源的限制无法正面和竞争对手搏杀，竞品的核心市场，一般而言商超和传统渠道都比较强势。商超渠道费用较大，只能集中资源培养重点门店；对于传统渠道，竞品精耕多年的奶点已经建立起了渠道壁垒，短时间内无法突破。面对这种情况，只能曲线救国，初期避开正面战场，精耕封闭式渠道，因为封闭式渠道销量相对稳定，有利于稳定销售团队和品牌的教育。封闭式渠道主要包括入户、餐饮、团购等。如前所述，用差异化的产品在流通渠道开道，入户渠道也是相同的道理：要想在别人的核心市场分一杯羹，入户产品的差异化也是必不可少的，实现入户渠道产品的差异化是实现入户增量的基础。

面对商超和传统渠道激烈的竞争，团购渠道成为新的增长点，有人说团购业务是三年不开张，开张吃三年，有一定的道理。该渠道是“一个萝卜一个坑”，只要你先占领高地，后续的维护工作就相对容易了，竞品在短时间内无法轻易介入。只要产品质量不出现严重的问题，团购渠道维护一至两年基本都会发展为铁杆关系户，竞品想介入基本不可能。

在竞品强势的核心区域，要先做好封闭渠道，建立稳定的基础量；要在商超渠道选取优势门店集中发力，培养一定的品牌知名度再逐渐铺开。

上述“走出去”模式是相对传统的做法，比较适合小型区域型乳企，而“大单品”模式，比较适合有一定规模，运作规范的乳企，即将有潜力的产品进行大范围招商，由经销商来运作市场。

面对奶源价格低迷，终端价格战升级，乳企还需静下心来做好产品，做好基础动作，积极运作市场，熬过寒冬春天终会到来。