婴配粉上游运营商推出高档产品 羊奶粉成热门选择

近日，一些婴配粉上游运营商纷纷推出自己的“高价产品”，“亲民价”时代背景下，此举是否倒行逆施？俗话说，存在即合理。让我们具体来了解一下。

众所周知，传统婴配粉经过近两年的价格战冲击，已经基本与“国际主流价格”接轨，零售实际成交价已经回落至150-250元/罐（以800-900g罐装为例，下同），回归“亲民价”时代已经势不可挡，“三高营销”模式已经不适用于该品类。

然而，最近一段时间，一些婴配粉上游运营商纷纷推出了自己的“高端产品”，严格来讲是“高价产品”，先是美赞臣高调宣布将在5月份发售蓝臻（Enfinitas）系列新品，紧接着贝因美前几天宣布旗下爱+red新品预计在今年6月份开始发售，这两款产品零售指导价均在300元以上，那么，我们不禁要问是什么让他们敢“逆势”而为？他们能否实现成功逆袭呢？

中北蓝海FMCG品牌营销策划机构COO王子恒先生表示，他已经注意到了相关报道，他认为，要回答上述问题，我们需要首先来看一下这个“逆势”是不是真的“逆势”。

今年一月份易观智库发布了一份《2016中国婴儿奶粉市场消费调研报告》，报告中关于消费者对婴儿配方奶粉价格承受力调查结果显示，能承受300元以上婴配粉的用户高达33%，也就是说有超过1/3的受访者表示能接受这个价格，这部分人当然就是高端婴儿奶粉消费群，有机构预计今年婴配粉的市场容量将逼近甚至突破1000亿，依次推算，中国市场高端婴配粉的市场容量应该在330亿以上，扣除数据水分因素，保守估计这部分市场的容量也不会低于300亿，这或许就是他们纷纷推出高价婴配粉的底气所在。所以，严格来说他们不是“逆势”而为，而是企图改变整体运营盈利状况的“顺势而为”。

接下来问题来啦，这300亿的高端市场是不是随便一个产品定价到300元以上就可以切入呢？哪类产品最有可能撬动这部分消费群呢？

首先，我们看一下传统的牛奶婴配粉有没有机会，开篇我已经说了这类产品在经历了将近两年的价格战洗礼之后，已经与“国际价格”实现基本接轨，在这个品类里如果试图继续围绕辅料玩概念炒作，胜算极小或者说即使能获得一定的份额，其投入产出效益也划不来。

因为，毕竟这些辅料对整罐成本的影响往往在5元/罐以内，而零售价则往往比主流的亲民价高出百元以上，这很难让高端消费群信服，在信息高度发达的移动互联时代，决不能玩儿任性，而应该多研究人性，把高端消费群当做“钱多人傻”的传统土豪来忽悠不是上策。

一句话，传统牛奶婴配粉未来再想通过玩儿概念、炒作辅料很难逆袭高端市场。

那么，究竟哪类产品最有机会从理性层面打动这部分消费者呢？答案就是纯羊奶粉和有机奶粉，众所周知，婴配粉的成本取决于“大料”（主料）——牛（羊）奶（或奶粉）和乳清蛋白粉，它们才是影响成本的主要因素，这两类产品进军高端市场的传播法器就是原料“珍稀”，所谓“物以稀为贵”。

以纯羊奶粉为例，羊奶粉每公斤的收购价为8-10元，而牛奶的价格则在3-5元/公斤，如果采用新西兰的工业大包粉成本则更低，仅这部分的差异就要高出牛奶粉一倍，再说说另一个主料，羊乳清蛋白粉，目前，这类产品更是稀缺，很多想进军这个品类的企业由于拿不到这个原料而致迟迟不能上市，甚至都有胎死腹中流产的可能，羊乳清粉成本高到什么程度还不得而知，其已经是很多想进军这一品类乳企奇货可居的抢手货已是不争的事实。

究竟这个原料有多稀缺，我们可以通过一组数据来了解下，据乳业资深专家宋亮先生介绍，目前全球整个奶山羊的存栏量大约有6500万只，主要分布在荷兰、法国、西班牙，另外澳洲与新西兰各有一些。从世界范围来看整个液态羊奶的产量大概是1300万吨，如果全部用来生产羊奶粉的话，羊奶粉总产量不超过200万吨，这是根据整个生鲜乳折算出来的，实际没有那么多，因为在国外奶羊产出的奶很多做成了奶酪而没有做成粉。而我国的整个奶山羊存栏量大概在1200万只，其中陕西奶山羊占40-50%左右，其余分布在山东、河北、甘肃、宁夏一带。我们国家的液态羊奶产量大概是150万吨，如果全部用于生产羊奶粉的总产量不会超过20万吨。

看上述数据，羊奶资源的稀缺性可见一斑。这就是为什么近期这个品类的大热门佳贝艾特成为炙手可热的抢手货的原因所在，公开数据显示，2015年上半年海关数据显示佳贝艾特羊奶粉占该品类进口量的63%，是当之无愧的老大，其2015年营收为5.4亿元，同比增长78.4%，自2011年推出以来，其销量符合增长率为128.9%，远远高于行业水平，该品类增长之迅猛可见一斑。

正是在这样一个背景下，国内外众多乳企已经或正积极筹备进军该品类，目前在该品类声音相对比较大、概念传播又比较清晰的除了佳贝艾特还有圣元旗下的优博以及银桥出品的艾宝瑞，澳优乳业董事长颜卫彬预测到2020年我国羊奶粉市场容量有望突破200亿，并成为婴配粉领域炙手可热的大热门。