圣元奶粉业绩受挫 奶粉新政之下的圣元该如何自救

奶粉新政出台以来，让不少奶粉企业大受打击，其中圣元奶粉也难逃此劫。圣元奶粉连续四个季度业绩受挫，奶粉新政之下的圣元该如何自救呢？

圣元国际集团（以下简称圣元）日前公布的2016年第一季度财务业绩报告中显示，业绩再次下滑，这般又要迎接新政的到来，此情此景不免让人为圣元捏一把汗。

6月17日，圣元发布了截至2016年3月31日的季度财务业绩报告。报告显示，圣元在报告期内实现收入8611万美元（约为人民币56617.32万元），下滑21.84%；实现净收益10万美元（约为人民币65.75万元），下滑99.6%。

对于业绩再次下滑，圣元将其归咎于婴幼儿配方奶粉量价的双跌。

圣元在财报中解释，主要是由于品牌奶粉产品组成的营养食品类别里，圣元的净销售额为8040万美元，同比下滑了23.5%；此外，奶粉配方产品销售量下跌7.2%以及平均销售价格下跌17.6%。

6月20日，记者以邮件的方式联系圣元意图了解关于圣元业绩更为详细的情况，但是截至发稿尚未收到回复。

“当下的圣元可谓面临着内外考验。一方面是自身品牌面临老化，产品上没有太大的创新点，牵连业绩增长乏力；另一方面，在奶粉新政下，圣元不得不进行产品的组合调整，业绩下滑不排除会进一步加剧。”中国品牌营销专家朱丹蓬对记者说。

业绩连续四个季度下滑

实际上，这并非圣元首个季度出现业绩下滑。

圣元公布的财报显示，截至2015年6月30日的季度财务业绩实现收入8233万美元（约为人民币54131.97万元），同比下滑4.24%；实现净收益759万美元（约为人民币4990.43万元），同比下滑57.68%。圣元截至2015年9月30日的季度财务业绩实现收入8735万美元（约为人民币57432.63万元），同比下滑14.75%；实现净收益51万美元（约为人民币335.33万元），同比下滑95.03%。圣元截至2015年12月31日的季度财务业绩首先收入10926万美元（约为人民币71838.45万元），同比下滑5.27%；实现净收益1204万美元（约为人民币7916.3万元），同比下滑30.27%。

至此，圣元业绩已经连续4个季度出现营收净利双降。

此外，我们也可以从圣元4个季度的业绩表现中发现，其季度与季度之间净收益波动很大。例如，截至2016年3月31日的季度收益为10万美元，截至2015年12月31日的净收益为1204万美元，后者是前者的120倍。

“圣元业绩承压一方面是受行业大环境的影响，去年新生婴儿数下降，再加上宏观经济不景气，抑制了乳业消费，企业促销力度加大，圣元在去年也下调了多款产品的价格，平均售价走低。”中投顾问食品行业研究员向健军向记者介绍。

“圣元去年业绩下滑主要是因为乳业在产能过剩、品牌众多等行业大背景下，企业间大打价格战、促销战，产品售价走低，奶粉行业已经进入微利期。”中研普华研究员危仁鹏在接受记者采访时亦谈到了宏观市场竞争对圣元带来的影响。

危仁鹏同时表示，国内奶粉品牌受电商及海淘的冲击较大，国产奶粉在线下的基础比较好，为了保护线下渠道，这些奶粉企业没有大力度去做线上渠道。“随着线上渠道对线下渠道的渗透，像圣元这些国产品牌必然受到很大的冲击。”

向健军同时坦言，圣元自身确实也面临产品研发能力缺乏、品牌逐渐老化等问题。

奶粉新政将加剧圣元业绩下滑

然而，在朱丹蓬等业内人士看来，圣元当下的业绩压力还只是开始，伴随着奶粉新政的实施，圣元业绩下滑也将不可避免地进一步加剧。

6月8日，国家食品药品监督管理总局发布了《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》（以下简称《办法》）。该办法将于今年10月1日起施行。

“《办法》明确了将以药品管理方式规范配方奶粉，同时要求每个企业原则上不得超过3个配方系列9种产品配方。而这将会对很多国内外企业造成重大影响，尤其是旗下品牌配方过多的企业。”朱丹蓬说。

据国家食品药品监督管理总局的统计显示，目前我国103家婴幼儿配方乳粉生产企业共有近2000个配方，个别企业甚至有180余个配方。身处其中的圣元亦不可避免地受到影响。

圣元官网的宣传资料显示，目前圣元旗下拥有育婴博士、优强、优博爱、优博山羊奶、优博绵羊奶、优博58、优博核苷酸、我的天使葆乐聪约56个品牌，配方种类在40个左右。

“实际上，圣元旗下的奶粉品牌要比五十六个多，据我了解有一百多个以上的品牌。圣元有那么多品牌是因为贴牌多，在国家不允许贴牌后，这些品牌都低价卖给了圣元，成为圣元的品牌。”乳业专家宋亮告诉记者。

“新政出台后，圣元为了适应新政，必定会对产品组合进行调整，这势必会对圣元业绩造成一定影响。虽然圣元80%的品牌只为圣元创造20%左右的销售额，新奶粉政策不会对圣元销售额造成致命性冲击，但是产品组合的调整可能会带来企业成本增加，圣元利润或会因此受到影响。”向健军说。

“目前圣元的定制品牌有三十多个，按照新政未来这些定制品牌都不能生存下去。目前定制品牌给圣元贡献的销售额是6个多亿，净利润有1个多亿。虽然对销售总额影响不大，但对净利润影响比较大，短期看，减少定制品牌对圣元的直接利润影响较为严重，对圣元净利润影响在3成左右。”危仁鹏表达了相同的看法。

但危仁鹏同时坦言，从长期来看也不排除奶粉新政的实施对圣元有利。“新政实施后，其他定制奶粉上市产品也将面临同样的困境，若圣元等一批品牌乳企能够借此扩大销售渠道，提升产业集中度，未来中小企业将被挤出市场，市场价格更加透明，长期看利于提高企业利润水平。”

产品组合最优化及扩大渠道是大考

那么，奶粉新政之下的圣元该如何进行自我拯救呢？

“圣元现在是处在被动转型的境况下。这意味着在收缩产品线的同时，圣元必须要聚焦其核心市场，这需要参考核心的经营数据作出选择。”朱丹蓬说。

新政背景下，圣元要调整产品组合、削减品牌是毋庸置疑的，关键在于如何在不违背新政的前提下，做到产品组合最优化，圣元需要根据往年的销售数据以及品牌覆盖率、各品牌的溢价能力慎重选择品牌组合，高中低端市场都应该涉及到，但以中高端品牌为主，渠道也应根据产品线做相应的调整。”向健军说。

“从经营策略上，国家在奶粉方面的监管会越来越严，圣元应当顺应政策和市场环境加快改进淘汰定制品牌，加强现有奶粉品牌研发力度；对主要配方奶粉品牌扩大销售渠道，加大对流通渠道的管理，提升产品竞争力。”危仁鹏说。

“从资本运作上，未来圣元国际私有化后进行资产重组或回归国内股市，都是一个比较好的选择。”危仁鹏说，“工信部、发改委等制定的《推动婴幼儿配方乳粉企业兼并重组工作方案》发布已两年，国内奶粉行业先后出现了蒙牛收购雅士利、圣元收购育婴博士、飞鹤收购艾倍特乳业及关山乳业、贝因美(12.780, 0.01, 0.08%)收购敦化美丽健乳业、伊利收购贵阳三联乳业、雅士利收购多美滋中国等多起行业并购整合事件。目前，前10大品牌集中度已达到65%，2018年的目标也应该能实现，未来乳业兼并重组圣元依然具有较大的优势。”