宝宝树副总裁陆烨玮：如何利用大数据应对母婴市场

在由母婴行业观察主办的2016中国母婴新商业峰会上，宝宝树副总裁陆烨玮就“大数据如何玩转母婴新商业”主题展开深度解读，生动阐释宝宝树在大数据方面的独特优势与价值，分享如何利用大数据更好地且有效地为企业或品牌提供营销服务。目前，宝宝树基于大数据，以社区为核心，已全面打通广告生态、商品生态、服务生态的家庭生态闭环，玩转母婴新商业。

大数据玩转母婴新商业，拆字的话就是大数据和母婴的新商业，大概就分这两块跟大家分享一下。

大数据首先是大。要有海量的数据，要有足够用户的基础，我们才能做这个大数据。宝宝树现在每个月独立的访问人数1.56亿，这1.56亿背后就是1.56个家庭。AC尼尔森的数据，70%的消费力都在妈妈手里，也就是说这个消费力非常庞大。

说到数据，宝宝树有专门的数据部门，这个团队会为我们做很多的事情，无论是推广、传播，或者是我们自己的数据转化，或者是我们对消费者的研究等等，都由他们来做。

宝宝树在大数据方面做的几件事

第一，用户画像。到底这个用户他是哪里的，他的年龄，他的收入，还有一个特别重要的一个数据参数，就是他孩子的出生年月日。根据这个参数我们会非常精准的推算到他的很多需求。

第二，用户的行为分析。我们利用用户的行为分析做几件事情，最重要的就是用户洞察，比如奶粉，我们就知道她什么时候需要奶粉，什么时候开始搜索奶粉。对奶粉的价格、关注点是在哪里，这些我们都可以通过大数据知道。我们每一年都会出一本行业的白皮书，比如说我们对85后、90后妈妈行为的分析。

现在整个新妈妈的人群中，已经超过75%都是85后、90后的新妈妈了，她们的行为习惯和喜好，和70后、80后的妈妈有非常大的不一样。她们喜欢定制化的、比较独特的东西，她们关注自己，不只是关注宝宝，这些跟之前都有非常大的变化。

大家都会认为一线城市的消费能力一定比二三线城市高，其实从我们的数据来看，尤其是三线城市，她在奶粉上愿意的支出成本比一线城市还要稍高一点，在保险上的支出与一线城市是持平的。所以这些数据这些都能够引导我们更好的为品牌做服务或者为我们电商导流。

我们为客户提供很多的增值服务。比如帮客户找出营销痛点，我们可以告诉品牌方用户到底需要什么。我们跟品牌方交流的时候，品牌方最喜欢问我们的就是你可以不可以跟我们分享一下用户洞察？这个行业消费者在想什么？她们要什么？我们跟强生、飞利浦都有合作一个项目，叫C2B2C，我们通过大数据知道消费者的营销痛点，他们如果要研发新品，或者是老的产品更新换代的时候，我们可以告诉他们应该向哪个方向去。

比如说飞利浦以前做过一款非常牛的食品料理机，这个技术很高，任何的蔬菜进去之后出来都是泥，投放到市场结果发现卖的不好，为什么？因为除了印度人是这么吃东西之外，其实其他人都不这么吃，所以卖不掉，那怎么办呢？后来我们就说你可以把他放在新安怡的产品线上，因为宝宝吃辅食要的就是泥，后来飞利浦就跟我们签了战略合作，他们将来的研发都用我们的数据做支持。

强生现在开始往四、五线城市去下沉，我们从很多大数据里面得出了一些观点，比如说你的包装要变大。因为四、五线城市喜欢大包装，你包装的颜色要改变，一线城市喜欢无印良品这种性冷淡的颜色，其实四、五线城市就喜欢比较热闹的颜色。这些消费者的喜好都会改变它的销售转化率。

第三，社会化电商。宝宝树电商所有的流量都来自于我们自己的社区。我们2015年12月的销售额达到2.5亿，社区导电商的流量，能够达到37%，到年底能达到60%，这在行业里是相当高的。所以可以说宝宝树是唯一一家做成社会化电商的。

一季度的时候facebook已经说不做电商了，之前一直在尝试社会化电商，因为它有足够多的人、足够好的技术，为什么没有做成？因为电商需要场景，而母婴这个行业存在太多的场景。这也是我们大数据去挖掘的东西。

举个例子：宝宝树非常注重内容，所以在宝宝树孕育这款APP上面，我们都是以内容为主的。妈妈每天上来看内容可能看7、8次，看她需要注意什么，孩子成长到什么样的程度了。

比如这个用户今天获得一条知识是她的宝宝在今天应该注意手部精细动作，应该买一些玩具去锻炼宝宝的手部精细动作，这样会对宝宝的大脑发育有好处，那我们这个时候就可以给她推荐一款锻炼儿童手部精细动作的玩具，直接链接到电商，这个转换率超过50%。

第四，杂志。在今年1月份我们做了一款杂志叫宝宝树MSTYLE，这本杂志的所有选题都是根据大数据来的。我们会根据这段时间妈妈最关心的问题等，去做专题、主题，去做这本杂志。大数据在宝宝树的这些运用，基本可以分为以上四块。

大数据能做的事情

PC时代的时候，其实用户不等于数据，因为cookie一周就已经失效了，你并不能追踪到这个人，你的用户并不等于说是一个可追踪的数据。在移动互联网时代，每个设备只有一个唯一的号，只要用户还使用这个手机，你就可以一直追踪到他，所以用户约等于数据。我们用这个可以就做很多的事情。

上面我们在跟和睦家去做下一个医院选址的时候，我们给他们画的地图，这个地图是在北京房山地区到底有多少它要的目标人群，孕期的孕妇。颜色深的地方就是孕妇分布多的地方，今天的移动互联网的ID是唯一的，所以我们可以追踪到它。第二个是定位，我们可以知道她12点以后在什么地方，这个应该就是她的家了。我们会把这个做成一个热图，如果针对孕妇去选址的话，就可以在颜色最深的地方选定下一个医院的地址。这个可以运用在很多服务性行业，比如说早教中心、月子中心，大家以前选址靠经验，现在可以靠大数据。

以社区为核心，母婴新商业分成广告生态、商品生态和服务生态三个板块

广告生态其实就是我们现在跟品牌一起能够把生意做成，商品生态是服务产品电商，服务生态其实都是线下的需求，比如早教、医院等等。服务生态有四个大方向，第一是健康医疗，包括现在非常红的基因检测等等；第二是金融保险，基本上超过50%的新家庭都是因为给孩子买了第一份保险之后开始再给自己买、再给父母买；第三是教育，大家都说不输在起跑线上，所以从胎教开始我们就非常注重教育；第四是旅游，现在的亲子游有接近70%的整个旅游市场都是亲子游的市场，而且亲子游的市场在往低龄化去转。大家都会觉得带孩子见世面不可以太晚。这是我们认为母婴新商业的一些机会。

广告生态，所谓生态就是要让用户巧遇品牌。我们利用大数据可以非常精准的在你的用户路径上让用户看到你的品牌。比如说这个妈妈是非常有调性的，非常注重孩子的营养，可能我们给你推荐的品牌就是一个国际的品牌、高端的品牌。有一个案例，在去年11月份的时候我们跟美素佳儿做了一次测试，帮它去做一次海量的试用，我们利用大数据精准的去找到这些人，试用完之后给到他们数据。之后客户针对这些用户做一些活动，最后线下销售转化率是60%，比行业的平均水平整整高了6~7倍。

商品生态，我们认为品牌方现在拥有的不止是钱，以前的商品生态就是品牌出钱，消费者买东西。我们现在作为一个商业闭环，媒体加上渠道，我们可以跟品牌合作的不仅仅是广告的交易，而是可以通过消费者的洞察，知道消费者的痛点在哪里。现在母婴有两个趋势，一是细分化，因为细分领域大量的需求没有被满足；二是消费升级，举个案例，因为没有孕产妇专用的漱口水，而口腔问题又是孕妇一个非常严重的问题，所以我们和客户合作了一个孕妇专用的漱口水品牌，从上线到现在已经卖到了几万瓶。

服务生态，现在是一个服务生态的春天，我们有了大数据可以非常精准的找到这些用户，并且可以非常精准的选址。利用大数据还可以给到刚刚说的这些细分化的需求，从而满足它。宝宝树第一次尝试孕育金就卖出了5000万，之所以卖出这么多，是因为我们是根据大数据定制的。

最后总结：1、不要颠覆，要有开放的合作心态，我们并不认为说对于传统行业或者O2O等是一种颠覆，而是要用一种开放的心态让我们的平台和他们能够结合而不是颠覆。2、不破不立，打破原先固有的心态，要以开放的心态跟大家去聊，到底我们怎么能够同生共赢，谢谢大家！