婴童市场渠道转战地 婴童实体店成香饽饽

当 “互联网+” 概念被热炒之时， 婴童食品渠道也已经进入了4.0时代，企业转型升级势在必行。从婴童渠道发展现状来看，主要呈现出以下四大特点：

婴童店成新战场

目前，我国已经成为全球最重要的婴幼儿快消品市场之一。从供给角度看，可以将婴童渠道分为线下和线上两个领域。其中，线下零售渠道商经过近20年的发展，已形成了品牌专卖店、超市、百货、药店的婴童专区、品牌商自建渠道、便利店、个体店以及目录直购等多种模式。相比传统的商超渠道，母婴渠道是婴童产业蓬勃发展且不可或缺的一部分。 “合生元妈妈100” 首席品牌官就曾表示： “母婴实体店永远有其存在的价值， 即使现在电商渠道发展迅速， 但母婴实体店永远不会被颠覆，因为虚拟世界无法预料现实的物理场景，母婴是需要更多的实体互动的。”

尼尔森数据显示：当前全国整体母婴店铺数已经达到近8万家，同比增长18%，连续三年保持两位数增长，跨不同城市级别呈现均衡发展的态势，平均38%的母婴店铺能够带来80%的销售贡献。其中，连锁母婴店和非连锁母婴店各占据半壁江山，但连锁母婴店知名度高、管理规范，运作品牌单品数量更多， 进入当地的竞争力更强。随着母婴渠道的快速发展，若不重视和连锁母婴店建立紧密的联系和合作，或将失去市场的很大份额。

电商渠道进入战国时代

电商模式是婴童产业互联网化最初的模式，2015年受 “互联网+” 大潮影响， 婴童行业大量互联网创业企业成立，资本蜂拥投向这个万亿空间的市场。母婴产品也成为消费者网络购物频率最高、除旅游和电器外平均花费最高的品类。目前的婴童电商模式主要分为三种：一种是综合电商平台中的婴童频道，如天猫、苏宁易购、京东商城等，母婴类产品几乎是各大电商的标配；一种是垂直型电商，以海淘特卖为吸引点，主要有贝贝网、蜜芽网、宝贝格子等；还有一种是社区型平台中的导购和电商板块，如妈妈网、宝宝树等。

（图为2013-2018年中国母婴用品网络零售市场规模及预测）

社区模式龙头企业显现

新生代父母的网络社交需求，也推动了婴童食品全新渠道的发展。不同于70后、80后更倾向于价格的实惠性，泛90后更偏爱“知识和体验的分享” 。尼尔森网购消费者调查表明，知识经验的分享、鼓励和娱乐成为他们在圈子里的首要讨论话题。2015年移动母婴社区的用户渗透率，就已经从1月份的1.7%快速增长至12月份的4.1%。

社区模式发展迅速，但同质化问题显现，龙头企业也在谋求多元化转型。从发展路径看，妈妈网和宝宝树这两家龙头企业分别上线于2004年和2007年，这一时期也属于母婴网站从起步到稳步发展的阶段；随后，2012年专做移动端的辣妈帮上线，主要母婴网站也相继推出APP，社区模式逐步进入快速发展的阶段。

小城镇引领婴童渠道发展

由于一二级城市受电商冲击太大，实体店利润严重压缩，县城和乡镇成为婴童渠道的主要战场。对于婴童食品品类来说，线下比重也在逐年增强，且下线城市的销售额增长率也明显快于上线城市。以婴幼儿产品占比最大的婴幼儿奶粉为例，同样也是下线增速快于上线并且下线比重正在逐年增强。

国内厂商虽然主要阵地在下线城市，近几年也有很多国产品牌在一二线城市进军高端市场，把资源从低价产品转移到高价产品。但是面对来势汹汹的外资品牌的下渗，国内厂商为了巩固阵地正不断加强下线城市的铺货，熊熊战火正在下线城市迅速蔓延。