奶粉争走高端线 三成妈妈愿为每罐350元以上奶粉买单

浙江在线05月11日讯 （钱江晚报记者 陈婕）“一罐300多块钱的比比皆是，400多块的也多得让人眼花缭乱，不是说奶粉都在降价吗？怎么走进超市感受到的是一股高端热？”家有2岁宝宝的媛媛最近发现，奶粉走起了高端路。而这的确是不少奶粉品牌的目标，因为在买奶粉这事上，妈妈们似乎越来越大方。

400多元一罐的奶粉，今年多起来

媛媛的宝宝去年开始喝奶粉，一直都在跨境电商网站上购买某德国奶粉，算起来200多元一罐。“跨境电商新政实施后，一罐贵将近20块钱，所以想去超市比价。”媛媛说，超市的新品比之前的普通系列要贵一两百元，买的人还不少。

记者了解到，最近，市场份额排名靠前、大家耳熟能详的婴幼儿配方奶粉品牌大部分出了高端新品。比如雅培有机菁智，6~18个月的2段奶粉900G官方售价450元；美素佳儿的皇家美素，1段900G一罐售价398元；惠氏去年底推出S-26铂臻，2段售价298元，今年初再推启赋3，1段价格达408元，售价368元一罐的3段天猫官方旗舰店月销量达1945笔。

就在昨天，美赞臣发布全新系列蓝臻，请到刚怀上二胎的姚晨站台，主打高品质欧盟奶源，100%荷兰原装原罐进口。目前这款新品已在美国上市。记者在其天猫官方旗舰店里看到，售价398元的3段900G单罐月销量已超300份。负责人告诉记者，天猫旗舰店试用申领活动首日，超过万名妈妈参与。

三成妈妈愿为超高端奶粉买单

金梅在物美超市负责奶粉采购已有多年。她告诉记者，现在给孩子买奶粉的妈妈年龄集中在85后90后，这批人的共同特征是价格敏感度不高，最在意奶源。在金梅看来，奶粉向高端发展的趋势从三年前就开始，从2013年下半年，大家开始追求进口奶源，这股风越刮越猛，2015年达到高潮。

最初提出这一策略的是惠氏。金梅告诉记者，惠氏最早旗下只有一个国产金装系列，每罐售价100来块。后来推出启赋，当时定价就超过300元。“2013、2014年那会儿，在我们超市，金装和启赋的占比是6比4，到了现在，金装和启赋的占比倒过来了，变成了4比6。”金梅说，当然，目前来说，奶粉购买的黄金比例，也就是购买最多的集中在250~350元/罐。

“据调查，每罐100多元的奶粉和350元以下的奶粉，销量几乎持平，约占35%，愿意为每罐350元甚至400元以上奶粉买单的妈妈约占30%。”金梅说，这个数字未来还会上升。

配方注册制下，洋奶粉积极布局

一位超市采购总监告诉记者，据他了解，国外奶粉每罐成本不超过80元，这两年奶粉市场有点乱，看不懂。一方面，不少知名奶粉品牌竞相降价，通过价格战抢夺市场。另一方面，高端奶粉品种也正在增加。除了洋奶粉进军高端市场外，国内品牌也不甘落后，伊利、蒙牛等本土企业也频频发力。前不久，雅士利与丹麦Arla乳品推出一款超高端有机奶粉。

这位超市总监表示，超高端奶粉不靠跑量，但他们的顾客品牌忠诚度高，一旦走上高端这条路，很少再会回归低端。

美赞臣相关负责人告诉记者，随着中国《食品安全法》对婴幼儿奶粉提出的新要求，以及婴幼儿奶粉配方注册制度即将在不久实施，市场竞争格局会更激烈，各乳品企业都会在给力调整和谋划自己的未来。

在乳业专家宋亮看来，每罐250~300元称之为高端奶粉，300~350元以上的奶粉可称之为超高端奶粉，奶粉这个行业正处于“价格战”和“高端热”的双重包围之下。

专家表示，在奶粉配方注册制下，一个品牌只有3个系列9个配方，厂家们布局相当谨慎。宋亮认为，品牌推超高端系列，未必想大捞一笔，未来也不会是主要收入来源，而是为了渠道稳定，他们需要这么布局，只有奶粉价格高，才能保证渠道的高毛利。