中国母婴洗护市场能够迎来春天吗

中国儿童洗护市场的东风，是否将随2016年春天而至？

自“单独二胎”政策开放至2014年9月底，全国仅有80.4万对符合标准的夫妻提交了申请，而这一数据远不及计生官员、人口学家作出生育改革表态时预测的200万对。另外，针对不少专家“尽快从‘单独二孩’向‘全面放开二孩’”的建议，《理财周刊》从成本角度出发得出，在不考虑学区房及通胀因素的基础上，生养一个小孩直至大学毕业，至少需要六七十万元的投入。

回到主题。这一系列的现象、分析是否就意味着儿童洗护的东风遥遥无期？非也！

急盼东来之风

在关注“单独二胎”政策不及预期的同时，事实上，更应该在意这些事实。百度统计数据显示，婴童护理依然是化妆品行业中增速最快的品类。我国婴童总人口数逾2亿，其中婴儿人口数约为6000万，儿童人口数约1.5亿人。中投顾问化工行业研究数据表明，早在2013年初国内儿童护肤品市场总额达100亿左右，并保持着每年30％的高增速。另外，有预测到2016年这一市场将可能达到206亿的规模。种种迹象表明，中国的儿童洗护市场依然是一个令众多企业垂涎的朝阳行业。

但这里需要补充的一点是，早在2013年初，强生就以超50％的份额占据着儿童洗护市场半壁江山。作为中国第一家成功上市的、在知名度上仅次于强生的婴童日化企业，青蛙王子彼时的市场份额约为15％。对更多的本土儿童洗护品牌而言，抢占这仅存的市场空间竞争在逐渐加剧。

就不同渠道状况而言，儿童洗护传统渠道更多集中在商超、KA卖场等。然而，尼尔森《2014中国母婴消费市场调查报告》显示，伴随2013年中国母婴用品市场的持续蓬勃发展，母婴用品店业已成为受消费者欢迎的第二大购买渠道，店铺内所陈列的婴童护理用品也是一大热销品类。曾有数据指出，母婴店在儿童洗护总渠道的占比约为20％~25％、商超及KA的占比均在25％~35％之间、电商占比仅为1％~5％。基于新晋孕妇的购物习惯，事实上，电商渠道的这一占比在日趋提高。

至于化妆品专营店，虽目前一众婴童护理品牌为寻求渠道突破开始覆盖专营店，但整体而言，销售状况不甚理想。受强生、贝亲等外资品牌的影响，本土婴童护理品牌价格区间更多集中在20~30元之间，大多仅单品售卖。无论从单品利润、销售走量还是陈列面积、位置等考量，专营店内的儿童洗护品类更多呈附带性质。按不同渠道运作品牌的汕头智美（原丽升）美妆，将强生、嗳呵、鳄鱼宝宝、爱护等儿童洗护品牌专属运作于母婴渠道。据总经理吴晓生透露，“儿童洗护品牌在母婴和商场渠道能做到2500多万，但日化渠道占比就比较少。即使是销售最好的店，儿童洗护的销售占比也不超过8％，正常情况下就保持在2％~3％。”

东风破，市场不兴？

针对目前的儿童洗护市场，中投顾问化工行业研究员李加楠表示，儿童护肤品品牌在消费者中的认知度并不高，“大多数消费者对强生、青蛙王子等大品牌或有所耳闻，但对其市场状况不甚了解，”甚至于在二三线城市，一众小品牌更是没有了解。李加楠认为，消费者认知度的缺失、消费习惯的未形成，无疑为新品牌营造了市场契机。

然而，在代理商、专营店层面，新品牌却不那么炙手。河北邯郸曲周县汇通日化谷建革就曾在《洗涤化妆品周报》记者的采访中直言，“新出现的品牌，要想占据大的市场份额会比较难。”他认为，较早进入的品只要能保持良好的服务、保证较高的环节利润，同时能把控好整体市场状况，这样的品牌市场份额就不会小。在这样的竞争态势下，新品牌难以挖掘足够的优质网点，势必将影响整体的市场推广和布局。“拿我自己来讲，就有五六个儿童洗护品牌。想全部运作好比较难，还不如砍掉几个、选择其中一两个好的重点经营。”谷建革称。

上文提到的吴晓生则明确表态，倘若是要新增品牌，一定是选择美誉度高的，“在儿童洗护这个方面的选择要慎重，没有美誉度是很难推的。”具美誉度的品牌，虽利润空间不及新品牌，但产品质量、经营模式相较于后者更为成熟。在吴晓生看来，利润更多源自销量，薄利才能多销，而品牌美誉度、运作思路比单纯的利润更重要。另外，除在渠道选择上更倾向母婴店外，吴晓生认为，倘若化妆品专营店经营儿童洗护品类，需就门店性质进行区别对待。“工业店、精品店、高端店等一类专营店，儿童洗护就很难卖得动。而在屈臣氏、雅丽洁模式的店铺，儿童洗护的销售占比就相对高一些。”

一方面，市场的不饱和甚至是发展初期，给予了新的儿童洗护品牌竞争的空间；然而，成熟的网点和渠道又对成熟品牌情有独钟。无论新旧，究竟儿童洗护的东风在何时？有言，参考商超或母婴店一站式购物、体验店模式，既每一品项仅需一个样本、无需保留过多库存，又能让消费者充分享受线下体验及线上便利；有言，在品类上作出更进一步细分，为儿童洗护开辟出新的产品理念和利润增长点；有言……

事实上，儿童洗护从不曾缺东风，无论曾经、现在还是将来。就像美一样，不过缺少发现美的眼睛。诸君，您道然否？