母婴电商将回归本质 未来发展方向究竟是怎么样？

走过去年真金白银的烧钱大战后，中国母婴行业将继续沿着电商、社区、零售商和品牌方各诸侯探索出的道路走下去。

近两年来，母婴行业确实火了。不仅有相关业务的新公司层出不穷，更有几家规模较大的母婴公司在资本助力下，疯狂烧钱，开疆拓土，划分版图。

非但如此，母婴市场还有这样两组惊人的数据：中国已经成为全球仅次于美国的第二大孕婴童产品消费国，2015年的孕婴童市场规模达2万亿元人民币。

另外，步入2016年，伴随着二胎政策的全面放开，《中国经济信息》记者从中华人民共和国国家卫生和计划生育委员会官方发布的数据得知，在放开二胎后的未来4年内，新生婴儿数量预计会达到5212万左右。以4000-5200万左右的保守数字作为假设，按16岁成年前城市农村平均抚养成本20万元粗略估算，二胎婴儿潮所蕴含的消费红利大约在每年1200亿~1600亿元，母婴市场前景十分喜人。

事实上，全面放开二胎可以拉动国内多个行业增长，带动3000亿的市场增量，首当其冲获益的便是母婴产品。日前由母婴行业观察举办的千人峰会上，母婴电商、社区、品牌方、传统零售商云集北京，纷纷就中国母婴行业辞旧迎新之际的发展趋势加以探讨。

电商本质有望回归

2015年母婴电商的战场着实疯狂，各家都在通过烧钱来吸引用户关注，如稍有疏忽，就有被赶超的危险。在母婴行业观察创始人杨德勇看来，“大有当年千团大战，疯狂补贴的架势”。一个不容忽视的事实，由于我国多家母婴电商的家史都不长，尽管受益于消费升级和中产阶级的崛起人口红利，但在供应链方面相较国外依旧差距甚远，因此杨德勇指出，未来对于母婴电商而言，势必有很长一段路要走。

“感觉做母婴电商就像跑一场马拉松，路途漫长，但是要以百米的速度去狂奔。”贝贝网创始人张良伦说。从非标品鞋服拓展到不赚钱的标品，从平台拓展到做自营，打造供应链，从几百人拓展到千人团队。回望贝贝网过去这一年，他坦陈“肯定在烧钱，但庆幸的是每次都烧在了点儿上”。

在张良伦看来，母婴电商实际扮演的是一个在母婴行业中“牵线搭桥”的角色，过去两年或许有些喧宾夺主，但对于经济形势尤其是资本方面不太好的新一年，肯定会有一轮洗牌并有望回归本质。张良伦认为，“2016年母婴电商或将回归到为品牌方创造价值，让他们赚到钱；回归到为消费者创造价值，帮助他们找出性价比高、体验好的产品。”

至于线上线下融合问题，张良伦告诉《中国经济信息》记者，这并不是一个值得纠结的问题，关键逻辑是：消费者在哪儿，服务者落脚在何处。“用户既需要线上也需要线下，未来两者也势必会共存发展。”他强调，只要母婴行业足够大，加之有足够丰富的品牌商和从业者，未来5年内极有可能诞生行业巨头。

艾瑞咨询集团研究院院长曹军波分析指出，随着用户消费观念的升级演变，母婴电商或将面临用户需求、业务模式、市场参与者等多方面升级。

社区服务一体化创新

在由母婴行业观察、艾瑞咨询联合发布的《2015年中国线上母婴市场白皮书》（后文统称《白皮书》）中透露，目前用户覆盖率较高的母婴应用以母婴社区、母婴健康类应用为主，其中“宝宝树”、“贝贝特卖”、“妈妈帮”的用户覆盖率居前三。

对于宝宝树创始人王怀南而言，虽然宝宝树已经达到月访问量1.3亿，但回顾起来还是诸多的不尽人意。“从工具到社区，宝宝树做出了重大成绩，但是随着母婴工具逐渐走向智能硬件端，宝宝树在这方面一事无成。”王怀南坦陈，基于兴趣形成的社区，只能黏住1-3岁孩子的妈妈，随着孩子的成长，以内容起家的宝宝树就会面临用户的大量流失。

“许多家长依旧只相信自己，孩子一旦生病，一家人耗时耗力耗钱地去解决问题。”王怀南之所以道出这个不争的事实，是因为宝宝树借助电商的火爆之势，先后收购亲亲宝贝，打通线上线下，又做米卡家庭教育包，“尽管在教育行业做了诸多努力，但至今依旧没能为母婴行业的教育及健康带来改善。”

王怀南建议，未来以“宝宝树”为代表的母婴社区应以“家庭”为核心，打造全方位的服务生态或将成为趋势。“依托广告生存下来的社区，还应切入到社会化电商、教育、健康等各个领域。”他还强调，未来宝宝树要做的社会化电商，对标的不是母婴电商而是女性电商，走的是家庭入口而非孕婴童，提供的不仅是商品还有更多旅游、理财、保险等全方位型俱乐部式的服务。

试想一下，若真能实现王怀南所构想的一体化服务模式，那么母婴社区所面临的用户粘性和盈利问题都将迎刃而解。

线上线下融合是伪命题

据艾瑞数据统计，2015年底母婴网购交易规模更是实现了飞跃式增长，线上渗透率已达到15.5%。也正因如此，诸多母婴传统零售商在受到母婴电商的疯狂冲击之后，纷纷寻求出路。这对于有着16年市场经验的母婴零售乐友和2009年诞生的孩子王来讲，电商的刺激并没有想象中大，而且他们已经找到了应对的良策。

“我们十分清楚消费者需要买什么样的产品，并解决他们怎么买的问题。”乐友孕婴童的创始人胡超指出，乐友通过买手的方法给商品做组合，并通过规模效应打造高效的供应链。

“消费者在哪儿，乐友就在哪儿。”在胡超看来，如今电商崛起，并不代表实体店就失去了自己的优势。实际上，线下实体店和线上平台这两种渠道是并存的，“乐友现在‘网站+门店+APP’组合而成的新三位一体形态，可以让商品结构更加合理，并解决库存周期太长的问题。”她透露，未来乐友还将在提升线下体验店的服务方面更加努力。

孩子王CEO徐伟宏也强调，“事实上，线上及线下渠道的融合就是一个伪命题。”因为消费者本身需要的并不是渠道，一些没有渠道的产品依然有很高的需求度，销售量也不错。在他看来，未来任何渠道获得的佣金都将无限趋近于0，只有真正可以创造价值的渠道才有存在的必要。

品牌方保价值谋发展

从《白皮书》中可知，88元成本价的花王纸尿裤一度在去年的母婴电商烧钱大战中，被卖到了68元，这一结果损失最大的不是赔钱卖的电商，反倒是一直处于强势的花王品牌。试问在如今中国母婴品牌强势渐衰之时，品牌商的出路在哪？

国产品牌合生元的品牌总监朱定平首先指出，“作为品牌方，唯有创造价值才是存活下去的支柱。”无论市场环境如何，都要考虑价值、成本、效率这三要素的平衡问题，否则结果都不会太好。

面对母婴产业如何持续的问题，朱定平分析认为，母婴产品本身存在伴随孩子的长大而逐渐流失消费者的问题，因此，做母婴产品一定要随着消费者变，消费者在哪里，产品就在哪里。“像合生元这样的多产品线、多品牌发展的企业才能保证持续经营”。

毫无疑问，经过资本碾压的中国母婴行业，无论是电商、社区，还是零售商或品牌方，都在真金白银中感受着这条由他们探索出的道路还很漫长，好在都不迷茫，他们深知满足消费者的需求才是整个母婴行业发展的根本方向。