雅士利李东明：母婴渠道的改变 品牌所带来的力量

在由母婴行业观察主办的2016中国母婴新商业峰会上，雅士利董事副总裁李东明畅谈品牌如何拥抱渠道变革，从三大方面进行了分享：①大变革下的奶粉品牌和渠道机会②传统品牌拥抱渠道的三个窗口期③大品牌介入微商将改变竞争格局。他认为在政策、水货、渠道变革等多种因素影响下，2016年品牌和渠道的关系将发生重大切换，从渠道基础上的品牌配置转换到品牌基础上的渠道配置。短短的三四年时间，渠道出现了迭代发展，对传统品牌厂商来说，渠道变革的不同阶段，有不同的应对策略和杀器。微商赋能传统大品牌很好的推广和沟通渠道。

1 、大变革下的奶粉品牌和渠道机会

奶粉政策变化给了市场新的机会

奶粉作为非常有特点的母婴产品，奶粉政策改革无疑对母婴整体行业的变化会有一些先导性的启示。奶粉新政的出台必将使得很多活跃在三四线市场的小品牌和渠道产品退出市场，同时增加了小企业的运营成本，加速其退出市场，同时新政将加强中小奶粉品牌抽检的力度，会更加严格把控生产过程中的现场审计，因此会淘汰生产环境较差的企业。这些改变将加速渠道清货，三四线城市将再次出现产品和渠道空档，给市场带来新的机会。

母婴渠道的改变

从奶粉渠道的变化来看，2015年通过水货渠道（海淘、跨境）进口的婴儿配方奶粉占到渠道的20%，整个行业在成长，但很多奶粉厂商的日子却越来越不好过，其原因在于水货渠道（海淘、跨境）的发展使我们的价格跟国际价格更快的去接轨，也改变了奶粉行业高毛利、高价格、高费用的商业模式。举个例子，之前奶粉价格很贵的合生元和明一 从400多块钱卖到200多块，为什么会出现如此大的价格悬殊？这跟海淘、水货有非常大的关系。

那么中国母婴渠道将发生怎样的变化呢，实际上就是四化，单体母婴连锁化、连锁母婴KA化、电商化、网上渠道实体化。

小的母婴门店货源成本很高，所以他们通过各种方式联合整合供应链来增强自己在供应上的话语权。而大的连锁店也在加速扩张，通过微商、通过技术来实现所谓的O2O。

在网络渠道，线上的费用越来越高，因此线上、线下需要快速的渗透。拿蜜芽来说，2015年9月蜜芽刚刚完成融资，10月就在三亚开出首家线下实体店，蜜芽计划今年要开1000家线下门店。如果仅做线上 ，不管服务做的有多精，都是没有办法跟具有强大供应链、有强大资本实力的BAT去抗衡。

事实上，母婴渠道改变的方向并不一定都正确，但母婴核心渠道一定是所有厂家的必争之地。市场上真正的母婴店有7、8万家左右，但在这里面正规的连锁不超过1万家。母婴门店圈子很盛行，但大多母婴店老板都是草根出身、管理落后，缺乏长期经营的思路，从全成本的角度看，真正盈利的门店少之又少。因此如何提升和改造母婴渠道非常关键，否则厂商将面临断崖式衰落，渠道重回大商超的母婴专区，或者被电商下沉杀死或者并购。

奶粉行业将快速集中，形成达能、雀巢加两三个国产品牌构成的品牌格局

奶粉在所有国家都是一个自然高度集中的市场，即使是我们周边的新兴市场国家如印度尼西亚、泰国、菲律宾和马来西亚，他们前三四名品牌的市场占有率都在80%以上，那么中国未来可能会形成一个什么样的市场格局？我认为是由达能、雀巢两大巨头加两三个国产品牌！而其他小的品牌可能很快就会被泡沫化了，因此所有企业最后一定会回到品牌塑造。对我们传统的品牌商来说，一方面充分利用移动互联网技术提升对终端门店的服务，另一方面是直接对门店进行资本性投资，包括参股和控股，推动门店的整合和转型。

拿茵曼举例，在15年有一个很明显的转折点，在此之前它的净利润率从2012年的9.3%到2015年的1.6%，因线上成本居高不下，2016年我们也更是看到它的净利润绝对额也出现了下降。茵曼今年开始推出千城万店的计划，即突破线上渠道快速向线下、实体来渗透。

对我们传统品牌厂商来说，在16年需要关注什么，以及怎样行动？从2016年奶粉品牌来看，厂商跟渠道的关系会发生一个很明显的变化。在这之前我们是按照区域和渠道来管理产品和品牌的，而2016年我们将转变品牌基础上的渠道配置，即集中在品牌、资源、重视研发、提升效率上。2016将是切换元年！

2 、传统品牌和渠道的三种抱抱和杀器

从2013年到现在发生了三件分水岭事件，分别是淘宝与京东的兴起、京东跟天猫的渠道下沉，以及手机端成为移动电商主要的流量端。这三个变化实际上对传统品牌跟渠道之间的关系也产生了巨大影响。

第一个窗口期：PC端为主，触网是杀器

直到京东、天猫渠道下沉、PC端为主的时候，大多数传统厂商才开始觉悟并有所行动，比如开旗舰店，做淘宝、B2C的分销等 。由于再无别的变化，企业不得不逼着自己去拥抱新的渠道，跟互联网接触。但因传统品牌企业跟互联网企业存在观念差异、产品差异等不同，所以传统品牌向线上发展存在很多难点，关键点看企业如何看待变化并正确定位电商。

第二个窗口期：平台跟物流的快速发展，直供终端是杀器

商超渠道连续多年被挤压，2015年母婴+电商渠道销售占比达78%，已经变成婴幼儿奶粉销售布局的重心。随着线上交易规模的增长和习惯迁移，电商渠道中，C2C模式迅速缩减，及B2B、B2C模式快速增长，说明更多母婴渠道、代理商、经销商选择直接在线上批量采购、线下（终端）销售，这无疑拉动了2B端线上批发的增长。

电商渠道的成熟带动了从品牌商到母婴门店的供应链整合，渠道效率和终端采购效率不断提高，挤压经销商空间，推动商家发展终端直供。天猫、京东、苏宁在此趋势下纷纷开展渠道下沉，深挖乡镇农村市场，形成新的中心化、中间化。而线上批发市场的形成，其实是新的再中心化再中间化过程，对传统品牌来说既是机遇也是挑战。

京东、天猫利用强大的渠道与供应链的优势为门店提供线上批发，我们可以看到，京东现在有1000家的县级服务中心，覆盖了23个省份，还想开线下的母婴店，农村推广员。淘宝启动了“千店万村”战略，实际上是在剖传统渠道的根与品牌渠道的根。此外，京东、天猫甚至去国外收购一些品牌、合作参股到一些生产厂商，通过与更多品牌厂商直接合作来降低价格。 事实上这已经不是单纯的经营了，而是在抢占强势品牌，最终解决母婴门店供应链的问题。

线上批发市场第一个阶段是品牌，品牌是中心，渠道是中间。第二个阶段是京东和天猫， 他们利用自己强大的品牌、流量、物流的优势做成了一个中间的中心。这个状态对品牌厂商来说是很可怕的，想象一下，当天猫、京东完成构建的时候，如果你的品牌在这个平台里做批发的销量达到30%时，那么京东、天猫就会问“我为什么要卖你品牌的奶粉？我有京东奶粉不可以吗”？回答是可以的，当京东、天猫平台+物流模式变得很强大时，他们自然会选择发展自有品牌，到那个时候对我们所有的品牌厂商来说就是一个噩梦。

我们现在一方面在说流量时代过去了，但是我们同时也要看到京东还有一个战略研究院，他们也在求变，他们剖我们的根。这个时候品牌厂商现在要做什么？实际上就在做一个事情，怎么样把我们的经销商变成我们的物流商并直供终端。但这种转变一定不能是粗暴的，必须通过系统提高我们对终端的服务，门店进销存的管理，会员和促销员的管理，线下线上一体化，以此来降低门店的成本。这是你必须要去做的事情，否则当京东跟天猫完成整体布局的时候，对传统品牌那就岌岌可危。

在这个阶段传统品牌跟渠道的关系，我们就说直供，以提升服务为基础的直供是我们的杀器。

第三个窗口期：电商主战场从PC端转化为移动端，微商是杀器

2015年中国移动端网购在整体网购市场交易规模中占比已超过50%，首度超越了PC端成为主流网购方式，淘宝70%的流量来自移动端，阿里全网80%的流量来自手机端。

2015年1-11月，母婴电商B2C市场Top10企业移动端用户增速远超过PC端，移动端用户增速达32.6%，PC端净增长7.4%，未来母婴电商移动端用户数量与PC端的差距将逐步缩小并反超。

在电商战场转变的过程中，微信因其独有的社交属性、移动属性、渠道属性、自媒体属性天然的具有营销功能，在很大程度上推动了微商的发展，以人群为中心的品牌时代已经来临了。

将商业利益与社群经济结合，其实是一件挺难的事，怎么把利益进行转化？在你的同事圈、校友圈等，你怎么可以在这些群里头做一个经济的转化？这方面我们需要有很多的智慧，如罗辑思维的成功就非常值得借鉴。 对于品牌厂商来说我们仅有产品是不够的，同时还要重视服务。

总之渠道的发展为如下三个阶段：第一个阶段品牌是中心、渠道是中间；第二个阶段是京东、天猫来重塑供应链、价值链，它要既当中间也当中心；第三个是多中心化、2C的微商、社群 。在这个时候，在这种情况下才赋能给厂商和品牌更多的消费者沟通和主动性，我们才能够说以品牌为基础的渠道的配置。否则你对渠道的依赖是非常强的，你想任何渠道的控制，京东、天猫线下的控制是很难的。渠道的变化带来了我们品牌策略的变化。

3、大品牌的介入提升微商整体形象

什么样的产品在做微商，实际上就是一些茶叶、母婴产品、保健品、酒，高毛利的、强口碑的产品。只有这样的产品有很强的利润，他才能够分享到社群经济的去中间化的红利当中。这些产品的毛利结构非常高，但是实际上到厂商的利润很低的。大家都知道奶粉的毛利很高，但是奶粉公司赚钱的有几个？原因在于渠道成本太大，而微商让全员营销成为可能，用户既是粉丝也是销售员，它把渠道费用、部分市场费用和推广费用通过推广奖励的方式给予推广宣传自己品牌的妈妈，是彻底的去中心化去中间化的大杀器。

2016年大的品牌都进入到微商的环境，将重塑微商竞争的格局和声誉。 其核心价值在于：第一，强大的自主品牌，让你没有后顾之忧；第二，合理的产品组合，品牌直供，保证利润和复购率；第三，为同一类人提供不同的产品和服务；第四，不断裂变带来新客户；第五，科学的会员推广系统；第六，全员营销，是工作也是高尚的创业，没有失败的损失，只有成功的喜悦。员工欢乐购正是这样的产物，既是全员营销的平台，也是全员创业的平台。

总结一下，在政策、水货、渠道变革的因素影响下，2016年品牌和渠道的关系将发生重大切换，从渠道基础上的品牌配置转换到品牌基础上的渠道配置。

在三四年间这个渠道的变化是非常快的，有一个迭代的发展。对传统品牌厂家来说，面临渠道变革的不同阶段，必须选择不同的应对策略和杀器，来拥抱渠道的变革。第一阶段以PC端为主的厂商、经销商、门店触网的都在主动迎接互联网，尚在进行中。第二阶段就是品牌+物流电商，以提高流通效率为主，他们号称是去中心化，实际上它是再中心化和再中间化的过程，正在如火如荼发展，推动厂家做终端的直供和O2O。 第三阶段是以社群营销为主的移动端电商。实际上很好的把渠道、媒介、销售融合在一起，是彻底的去中间化。尤其是在16年有很多大的品牌会介入，会改变目前微商的产品、服务这些问题。

Q&A

Q：前段时间中粮一直在做微商，蒙牛、多美滋都放到微商系统去做的话，是只对员工内部去做，保证品质，还是对整个社会去做，如果对整个社会去做，有没有担心品牌会受到损伤？我感觉微商到目前为止还是有很多问题的，一看朋友圈有微商，就直接拉黑。

A：去年是一个很好的风口，像大V店抓住了，但是这是少之又少了。现在微商也是鱼龙混杂，正是发展初期的必然的情况，大家只是因为相信你的人品才会相信你推荐的微商。实际上我觉得罗胖子说得很好，赚钱不是什么什么丢人的事，美国有5300万的人通过兼职寻求收入，寻求更自由的工作。我觉得未来大家这个观念会转变，大的一些品牌厂商的介入，会让你感觉到你在微商所买的东西，他的服务跟产品的品质是有保证的，而且可以从这个推广中得到利益。我觉得这个是在2016年会发生的事情。