母婴行业发展靠线上线下相结合才是赢家

母婴行业的竞争力已经达到白热化阶段，到底谁才是最终的赢家尤未可知。现今母婴电商发展逐渐壮大，但是实体门店也不甘示弱，只有线上线下相结合才是赢家。

据尼尔森调查的2015年全渠道婴儿奶粉概况，电商渠道占比为30.1%，比2014年增长5.9个百分点;母婴渠道占比48.1%，增长6.1个百分点;而商超渠道占比为21.8%，大幅下降11.2个百分点。调查数据显示，在婴儿奶粉的销售网络中，商超渠道在大幅萎缩，以全年750亿人民币的行业规模计算，一年之间下降的80-100亿元，分别被电商和母婴渠道所蚕食。

是“互联网+”，还是“+互联网”?

达能和惠氏两家巨头，都在走传统行业和互联网融合的发展道路，路径却截然不同。

达能选择了“互联网+”。对于抛弃线下，通过电商开拓中国市场，达能早有谋划。在2015年出售多美滋(雅士利收购多美滋)，达能甩掉中国的唯一工厂业务，轻装上阵，没有线下实体的羁绊，达能依托电商平台，开始品牌重新定位。

近年来，奶粉线上销售大幅扩张，各大企业都在加大电商销售。

原因一是推动渠道扁平化，降低销售成本。2013年，国家发改委对违反《反垄断法》的6家乳企进行了重罚，罚款6.7亿元。国家发改委在调研中发现，外资奶粉企业的配方乳粉在我国的渠道费用占比高20%到40%，远高于世界其他国家4%-14%的水平。曾有国内企业披露，层层叠加的渠道和推广成本推高了婴儿奶粉的消费者到手价格，传统销售渠道下，1罐配方奶粉的实际生产成本占比只有20%左右，其余是由中间环节引起的产品运输费用、仓储费用、经销代理费、广告宣传费等成本。

二是主动适应消费主体变化，迎接网络消费新群体。2015年，中国网络零售占社会消费品零售总额的比重达到12.74%，在2014年占比首次超过10%，2010年占比仅为3.5%。同时，移动终端的重要性超过PC, 90后新兴群体拥有更为成熟的网购行为，中国网络零售市场的交易规模在快速扩张，母婴行业的互联网介入水平在大幅提高。

而惠氏选择了“+互联网”。其根源在于，惠氏作为母婴渠道的第一品牌，母婴店尾大不掉。根据尼尔森调查，惠氏品牌在全国城乡母婴店的市场份额为8.6%，合生元、美赞臣、雅培等其他品牌的占比分别为5.7%、5.5%和4.6%，而达能的几个品牌均未上榜。从2012年以来，惠氏依托母婴渠道快速扩大市场份额，将美赞臣和多美滋等甩在了后面，惠氏深耕中国市场多年，为了稳定母婴经营群体，保持现有营销渠道，聚拢商业人气。

目前，母婴渠道作为销售壁垒，凭借O2O逆袭,成为婴幼儿奶粉销售的主流渠道。消费者购买婴幼儿用品，首要的是产品质量和安全。为孩子买奶粉，一般不会选择最便宜的，而是品牌有保障的优先。在购买的过程中希望通过“摸一摸”、“试一试”给宝宝挑选到更好的商品，母婴渠道突出满足了这类的产品服务和消费体验。而通过将传统母婴店升级成为互联网母婴体验店，克服了电商的落地困难、服务体验不尽如人意、难以拥有稳定、高质量的忠实客户群体等一系列问题。母婴店则通过扫码支付、微信和大数据挖掘等电商工具的应用，弥补了电商短板。由此，通过推出“线下店+网上商城+APP+二维码商城+微商城”线上线下的一体化解决方案，母婴渠道凭借自身优势与O2O线上线下融合，最终占据了婴儿奶粉行业销售的半壁江山。

在奶粉销售与互联网的融合的过程中，是“互联网+”，还是“+互联网”，各有发展利弊，达能和惠氏，这两家在华销售均超过100亿的行业巨头，在探索着两条截然不同的发展道路，而2015年中国婴幼儿奶粉的市场规模仅750亿人民币。最终，谁能曲径通幽，在新一轮婴幼儿奶粉行业销售网络裂变中拔得头筹，则有待未来三到五年的进一步观察。

谁将最终胜出?

未来婴幼儿奶粉行业是微利行业，在多年超高利润的诱导下，已是资本和产能过剩行业，特别是金融资本开始进入，恒大、新希望等凭借融资优势，在国内外市场纵横阖闾，投资牧场，并购品牌，打出百元奶粉竞品，这些后进入者选择的均是电商渠道。

电商渠道的颠覆性，更适合逆袭，达能想通过电商模式砍掉所有的中间环节，用最短的链路将奶粉送到消费者手中，但达能并不是此战略落实的第一人。在达能之前，婴儿奶粉电商领域已有逆袭案例，本土品牌君乐宝2014年4月12日才正式上市，通过“互联网+”营销以每罐130元“优质优价”(节日促销价格更低，如买二送一，买三送一)，在激烈竞争中另辟蹊径，2014年天猫“双十一”电商节的销售额2830万元，获得奶粉类目全网第一，2015年君乐宝品牌奶粉销售额7.2亿，同比增长140%，从无到有，已经占到了全国婴幼儿奶粉市场份额的1%。

君乐宝能够迅速成长，在于其作为奶粉界的“小米”，贯彻小米互联网思维“专注、极致、口碑、快”七字诀。但“一招鲜，吃遍天”时代已经过去，婴儿奶粉的电商竞争将是高度饱和和激烈的，即便全国电商渠道仍能保持高速增长，但单个企业依托电商快速壮大的可能性大幅降低，婴儿奶粉电商行业要走得远、走的好，已发展瓶颈。

相对于电商的毁灭性、颠覆性和逆袭性，“+互联网”的载体仍在探索当中，母婴渠道是当前比较明确的发展方式。母婴渠道如何再提升专业化，在未来如何能够打通线上线下，实现实体与线上渠道的进一步融合，尤为关键。

在资本和产业的聚焦之下，模式创新是成功法宝，现在看有两条发展趋势：一个趋势是知名母婴渠道品牌的自身变革和扩张，向线上延伸，通过整合小门店，区域小门店进社区的连锁化发展，乐友、爱婴室、孩子王等连锁企业将迎来很大的发展空间;另一个趋势是线上企业向线下扩张，比如具有互联网基因的平台电商(如天猫、京东、苏宁)，再比如母婴垂直电商(如红孩子、蜜芽、宝贝格子)，还有母婴社交电商(如宝宝树、妈妈网)，其利用线上渠道的贯通和整合能力，向线下扩张，将成为未来母婴渠道的重要爆发点。

一句话，赢家通吃，谁能聚合线上线下两种资源，谁将成为未来婴儿奶粉的渠道王者。