奶粉注册制实施将导致奶粉品牌数量大减 迎来行业大洗牌

由于奶粉市场频发安全事故，国家也加大了对奶粉市场的打击力度。同时对进口奶粉也实施的严格的监管。以后奶粉将实行注册制，不过这会导致奶粉品牌数量大减，奶粉行业迎来“大洗牌”。

日前，决定中国市场内众多奶粉品牌去留的注册制文件低调现身世界贸易组织(WTO)官网。

中国监管当局已经向WTO提交了《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法(送审稿)》(下称“送审稿”)。当中最重磅的看点是毫不含糊地将原先注册制适用领域从国产扩大到进口奶粉领域，这意味着中国市场进口奶粉品牌也和它的国产同行一道，即将进入“大洗牌”模式。

进口奶粉纳入注册制

奶粉注册制的新规一直备受关注。2015年修订的《食品安全法》明确，婴幼儿配方奶粉从备案制改为注册制。按照食品药品监管部门的解释，注册制将重点对企业研发能力、检验检测能力以及食品良好生产规范、危害分析与关键控制点体系等进行审查，并将对产品的科学性、安全性进行专家审评。这成为了婴幼儿配方奶粉行业准入的大门槛。

事实上，对奶粉注册制，食药监总局在去年9月份就披露过一份征求意见稿。对比之下，现在这份送审稿在关键条文上，都采用了更严格的要求。在业内最关注的数量方面，送审稿把征求意见稿中“每个企业不得超过5个系列15种产品配方”，压缩到“不得超过3个系列9种产品配方”，并要求“同一企业申请注册的同年龄段产品配方应当具有明显差异，并有科学依据证实”。

“这份送审稿最大的亮点是将注册制适用领域从国产扩大到进口奶粉领域。这意味着，未来无论是国产奶粉还是进口奶粉都将纳入注册制的监管范围。”中国奶业协会有关负责人表示，新规实施有利于确保奶粉质量安全，将极大提升准入门槛，并把大批不合规产品挡在国门之外，推动国内市场竞争趋于良性。

业内人士表示，总体来说，本次受到影响最大的是海外贴牌企业，特别是在欧洲代工的品牌。目前拥有奶粉生产许可证的欧洲厂家不到20个，按此计算，未来欧洲输入中国的品牌会少一半。从整体上看，未来国内的假洋奶粉、海外贴牌奶粉数量将会大幅降低。来自全国商业信息中心的数据显示，到2015年11月，国内奶粉品牌前10名市场份额排名中，国产奶粉品牌数量和市场占比首次超过洋奶粉品牌。

乳企品牌清理将提速

长期以来，我国婴幼儿奶粉配方存在过多过乱的现象。一个奶粉企业，可以生产几十个甚至近百个系列，不少系列间并无本质区别;有的企业为调动零售店积极性，推出零售店专卖产品，实际上产品配方雷同，价格却差异很大;有些贴牌代工厂生产几十个品牌的奶粉实则都是使用同一配方，改头换面后又冒充新产品上市。

数据显示，我国本土取得生产许可证的企业有103家，国外奶粉企业有73家。

按新规计算，未来国内奶粉市场上最多只有528个品牌。而目前国内市场共有2000多个品牌。也就是说，一旦注册制落地之后，约四分之三的品牌将被清理出局。

品牌数量的减少，将促使企业在市场竞争中打出配方牌，以核心竞争力来抢占市场。采访过程中，记者发现，国内的乳企除贴牌企业外，总体上可以分为两类，包括自有1至2个系列、品牌的乳企和多系列、多品牌的乳企。此次新规实施后，无疑会利好第一类乳企。

对施行多系列多品牌战略的乳企来说，新规会带来不利影响。这些企业的子品牌、子系列分担了相当比例的销量。一旦政策正式施行，虽然企业会做好子系列向主导系列的引流工作，但短期内销量无疑会受到很大影响。目前某上市乳企婴幼儿配方奶粉的定制品牌有30多个，按照新规，未来这些定制品牌都将消失。定制品牌给其贡献的销售额超6亿元，净利润超1亿元。虽然对销售总额影响不大，但对净利润影响比较大。

奶粉去库存压力增大

尽管注册制落地尚无明确时间表，但不少企业已开始加速去库存。“去年乳企日子普遍难过，今年还将有不少品牌被清洗，婴幼儿奶粉市场看上去很大，其实竞争激烈，市场费用过大。再加上打价格战，毛利也大幅下滑。打算清理完手上的库存后就离场。”广州一家小型主营澳大利亚奶粉的企业有关人士表示，国内大多数企业执行的都是多品牌、多渠道运营策略，企业必须面临取舍，整合品牌数量、清理库存。

乳业消费终端疲软、竞争压力加大导致企业之间大打价格战。线上线下打折促销、跨境电商强势来袭、国家监管政策步步收紧……2015年以来，国内婴幼儿奶粉市场价格呈现全面下降态势，婴幼儿奶粉行业也随之出现大洗牌。持续至今的价格战在生产企业的业绩中可见一斑，多家乳业上市公司发布盈利预警。业内预计，随着新规施行，奶粉价格长期保持平稳并与国际接轨，高毛利时代结束，但企业可获正常经营利润;品牌数目大幅减少，市场集中度将进一步提升。

“奶粉行业之所以形成混乱的竞争格局，是因为消费者非理性消费下的行业暴利吸引生产者不断进入，导致行业供给过剩，而价格泡沫的破灭有利于过剩产能退出，这是行业走出寒冬的必经之路。奶粉龙头企业2015年收入大幅度下降，这意味着行业竞争已经进入白热化阶段，众多中小企业面临生死考验。”安信证券分析师苏铖认为，随着行业价格去泡沫，过去单纯依赖于渠道暴利支持的小牌杂牌乳业将退出，行业最终将回归理性，只有拥有品牌沉淀和资金优势的龙头企业才能存活到最后。

新闻链接：“一波三折”的奶粉注册制

2015年4月24日，《中华人民共和国食品安全法》获得修订通过，当中规定“婴幼儿配方乳粉的产品配方应当经国务院食品药品监督管理部门注册。注册时，应当提交配方研发报告和其他表明配方科学性、安全性的材料。不得以分装方式生产婴幼儿配方乳粉，同一企业不得用同一配方生产不同品牌的婴幼儿配方乳粉”。

2015年9月2日，在舆论经过一轮猜测后，国家食品药品监督管理总局就《婴幼儿配方乳粉配方注册管理办法》公开征求社会意见。当中规定“在中华人民共和国境内生产婴幼儿配方乳粉，其产品配方的注册管理，适用本办法”，此外也就配方数量规定上给出了两个选择，一是成分应当相差6种以上，二是每个企业不得超过5个系列15种产品配方。

2015年9月底，一份被称作是质检总局正制定的“进口婴幼儿配方乳粉配方注册管理办法”被贴在网络上流传。《财经国家周刊》从质检总局知情人士处了解到，“这是质检总局的内部文件，尚未正式对外公布，在制定政策前也找了部分企业讨论过一次，目前传出来的版本并不是最终版本，也不是官方公布的最终政策”。

2015年10月，媒体陆续报道，国内许多乳业企业却对上述新政策表示不满，理由是不公平，只限制境内生产企业，对境外生产的产品“放任不管”。有企业负责人直指：“市场乱局反而是从海外过来的，光从新西兰一个国家进口的奶粉牌子就有几百个，这就意味着很多品牌都是‘假洋鬼子’代工生产的。”

2015年12月7日，《中国经营报》引述家食品药品监督管理总局监管一司司长马纯良表示，目前外界所传的“一家生产厂只留3个系列”的说法只是一个讨论稿，将来有可能不会超过5个，国产与进口奶粉将实行相同的政策。除了奶粉配方注册制度外，更严格的是加大获得生产许可证企业的监督审查力度，淘汰一部分质量没有保证的企业，奶粉品牌将会大幅减少。报道还指出，据不完全统计，目前市场上有4000多个品牌，新政加严管后至少有80%以上超过3000个品牌被淘汰出局。

2015年12月9日，国家食药监总局公布《食品安全法实施条例》修订草案正式征求意见，当中“意外”透露，每家企业不得多于3个系列9种配方。

2016年1月7日，中国向世界贸易组织递交《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法(送审稿)》，第一次通过文件的形式明确把进口奶粉纳入管理范围。