贝贝网张良伦：跨界电商的运营究竟是什么

这个世界上唯一不变的就是变。对于被资本热捧、近两年来一直处在舆论中心的贝贝网来说，不能更贴切。

2014年，贝贝网以童装童鞋非标品切入母婴市场，因为做非标才能和其他以奶粉纸尿裤为经营核心的母婴平台形成差异化，非标才能赚钱；主做平台，因为前身米折网是导购网站，基因决定贝贝更擅长平台；专攻国内电商，因为在童装童鞋方面，消费者购买国外品牌的意识习惯尚未形成。

然而，与未来相比，现实显然更加紧要，加之市场风向持续变化，贝贝也一步步从消费者需求出发调整着战略方向。

2015年初．贝贝网开始涉足跨境电商，在不到一年的时间里迅速起量，月订单过百万，仅在贝贝“713母婴节”期间，其海外购频道的销售额就突破1亿大关，径直迈入了跨境电商第一阵营。要知道，跨境板块只占贝贝整体业务的20%多，但其绝对值已经高于大部分专业做母婴海购的平台了。

“我们是先做的国内，后面顺便做了跨境。“贝贝网CEO张良伦在谈及为何延伸跨境业务时表示，中国部分一线城市用户在买进口产品这件事上的趋势是不可逆的，不管通过什么渠道，消费国外产品的需求会一直存在，而贝贝起于红海，红海里最好的防守就是进攻。

虽然眼下跨境电商火得一塌糊涂，贝贝自身在该板块的成绩单也非常亮眼，但张良伦表示，将来并不会以此作为主营方向，并且他对只做跨境的平台持悲观态度。“品类的问题，毛利率的问题，平台差异化的问题，跨境总共几万个SKU，有什么好做的呢？“

而这以上种种之中，张良伦认为最大的问题在于跨境电商平台品类结构的不健康。

众所周知，无论是母婴专业平台还是综合性平台，都视奶粉、纸尿裤为引流利器，用频繁的促销价格战补贴用户，从而换取表面的繁荣，尤其对跨境电商来说，这已经成了戒不掉的“瘾”，甚至交易额的半壁江山都集中在奶粉、纸尿裤上。资本的介入更是将平台死死地绑在了这两个品类上，因为目前消费者在海外购方面的需求主要在此，它们是冲GMV的最有效法宝，而没有漂亮的数字支撑是无法持续获得资本输血的。

但事实上，做奶粉和纸尿裤不赚钱已是业内常态，甚至可能卖得越多亏得越多。而且仅靠标品、低价是无法形成消费者忠诚的，没有护城河，消费者留存率会惨不忍睹。目前跨境电商仍处在野蛮生长的初级阶段，供应链、售后等问题多多，仅一个退货问题就足够平台抓狂的了，想要建立壁垒谈何容易。

因此，在张良伦看来，未来留下的一定是以国内品牌为主的平台，跨境电商则会成为标配。“如果让我给跨境电商提建议的话，我希望他们能迅速调整，因为这个机会窗口带来的时间差非常短，做跨境的许多企业将会非常辛苦。”

如果说贝贝做跨境是顺势而为，那么从非标品切入标品、从平台跨入自营同样也是被市场所推。

相较于2014年，2015年贝贝增长近10倍，不能否认，这其中奶粉、纸尿裤这两大“不得不做”的标品品类有很大功劳，也正是得益于这里程碑式的增长，才有越来越多的主流品牌开始向贝贝抛来橄榄枝——仅今年不到三个月的时间里，贝贝就成功与美赞臣、合生元、帮宝适等一线大牌签订战略直供合作。

“品牌商需要我们这么多精准的妈妈用户，他需要在消费者中间建立一个对应的影响力；对我们来说，也希望通过品牌的背书去让消费者知道，我们是用心去帮他们挑选更放心的产品。“张良伦说，品牌和平台的双向背书是贝贝发展到一定阶段的必然产物。他透露，目前，贝贝的主流品牌覆盖率接近90%，是整个行业里除淘宝之外品牌覆盖度最高的一个平台。

也正是涉足了奶粉、纸尿裤这种“高风险“品类，张良伦发现平台模式变得“不够好”了，因为不能控货就无法保证消费者的安全和正品需求，这也是电商最大的痛点之一。你常常可以看到这样的新闻，“双11怎样避免买到假花王？”“海淘牛栏奶粉，三招教你辨真假“……这样的例子不胜枚举，就在刚刚过去的315，跨境电商的假货问题遭曝光，首当其冲的就是母婴用品。

电商作为新兴的商业模式，还停留在以标品爆款为主的阶段，为了冲量将价格压得无限低，这自然给了假货以成长空间，加之监管政策宽松，违法成本低，假货泛滥便不足为奇。想要解决这一问题，自营是普遍的选择，例如京东、聚美B2C平台，都是通过自营直接参与货源组织、物流仓储过程，在一定程度上规避了假货风险。

“标品都是通过供应链才能提升效率、降低成本，才能真正为行业做出对应的价值和贡献，所以未来标品我们都会尽量自营，通过贝贝的深度参与去优化供应链，进而让品牌商把货卖出去的同时让消费者也得到对应的性价比。”张良伦说，想要做到对产品放心，一定要和品牌商直签，只有绕过那些中间环节才能避免掺假等各种问题，“你在一级渠道、二级渠道或者三级渠道拿货都有可能存在这样的风险。”

还有很关键的一点，就是自采自销。“因为这里面涉及到效期等很多管理，如果我们不自己参与进去的话，很有可能出现诸如有些货都快过期了，商家还在给消费者卖，这对于妈妈和孩子这个安全敏感性群体是很容易造成风险的。”

打造供应链涉及到梳理品牌、建仓、物流等方方面面，过程复杂，投入大，按理说平台出身的贝贝应该并不擅长自营模式，然而据张良伦却透露，从去年下半年开始自营以来，如今自营业务已占到贝贝总体交易额的30%，而且已经实现盈亏平衡。

“在自营这块商品周转率非常重要，如果你周转率上不去，那么现金流障碍是非常厉害的。只有在我们对销售的预期，和我们对数据的实时管理都到了一个比较高的水平时，才能提高整个商品的周转。贝贝现在周转率大概是2-3周的时间，这在业界是还不错的水平，而且这还是在贝贝自营只做了半年的基础上。接下来我们的商品周转率会更高。“张良伦说。