国产纸尿裤如何突破重围 进入全新的发展阶段

宝宝在学会自己“蹲马桶”前，纸尿裤是他最亲密接触的伙伴。

小小的一张纸尿裤看似简单，实际生产时却要过关斩将，层层把控，才能达到妈妈们心目中的高品质。

与消费者的高要求不相匹配的是，中国的纸尿裤市场曾经一度充斥着三毛钱一片的低端产品，纸尿裤也曾被认为是一门好生意——门槛不高，空间巨大。即使你什么都不懂，只要拥有一条高配置的进口生产线，就能挣得盆满钵满。

中国的孕婴童产业，正在进入一个全新发展的阶段。

一方面的佐证是，政策方面的暖风频吹。2015年10月，中国十八届五中全会宣布，中国将全面实施“单独二孩”政策。全面二孩政策出台后，预计每年新生儿数量将增至1800万，数字背后是孕婴童领域庞大的市场。来自艾瑞咨询的数据显示，母婴行业是2015年最火热的互联网细分领域之一，母婴市场产值突破2万亿元。

在康程护理董事长覃叙钧看来，一直以来，孕婴童产业就是“日不落”行业。只不过，10年前，孕婴童产业经历了一段高速野蛮成长时期。

在帮宝适开启了中国纸尿裤市场后，与其原料相关的造纸、卫生用品企业自然将产品顺延至纸尿裤；一批产能过剩的制造企业以“换个更适销的产品来生产”的思路转型投产纸尿裤；另外还有一群人，因为看好纸尿裤的市场前景，毅然投身创业——这些人，共同构成了今天纸尿裤的“国产军团”。据不完全统计，中国市场上有1200多个纸尿裤品牌，还不断有新品牌进入。

“这个行业的上游资源已经十分成熟。一条高配置的进口生产线大概3000万元，当你去买设备的时候，他们就会告诉你热风无纺布（主流的纸尿裤面层材料）去哪里采购，芯体（纸尿裤内层材料，决定其吸水性）中的材料大概用什么比例，这样你就可以进行生产了。”覃叙钧说，早期的纸尿裤企业，产品只要达到60分标准，保证生产线正常运行，凭借低廉的价格，就能在市场上生存下去。

而随着外来品牌的涌入，高端市场几乎被包揽。年轻的纸尿裤行业，遇到了每一个“中国制造”都曾遇到过的“成长的烦恼”。因为门槛低，因为价格战，大量粗制滥造的产品涌入市场，先入为主地给消费者造成了“国产等于劣质”的不良印象。

近两年，国产纸尿裤企业更“嗅到了”冬天的气息。

一方面，国产品牌原本定位的中低端市场在不断“萎缩”，高端纸尿裤成为市场“黑马”；另一方面，国产品牌因为缺乏品牌竞争力，导致了严重的同质化恶性竞争。

“随着信息化的发展，消费者拥有了主动权，从消费者‘用脚投票’的结果中，国产品牌渐渐意识到，60分的产品可能不足以在市场中生存下来了。”覃叙钧说，随着外来品牌的涌入，让许多国产纸尿裤品牌开始学会放缓脚步，低头审视企业提供给消费者的产品。

中国制造业要想崛起，根本在于提高技术实力，这也是康程护理一直以来秉持的理念。

早在2007年，覃叙钧就带领他的研发团队，设计出当时市面上最薄的产品——“倍康超级薄纸尿裤”，获得了康程护理的第一个国家专利。此后几年间，凭借不断进取的创新精神，康程护理现已拥有27项国家发明专利，其中在纸尿裤防侧漏方面就有6项专利。

而更吸引眼球的是，拥有142人的技术研发团队、10000级无菌实验室和先进仪器60余台的国内首家婴儿健康护理产品应用研究实验室“BakenLabs”即将在2016年投入使用。

“BakenLabs”实验室就是一个专业、有趣且炫酷的纸尿裤研发实验室。在那里，你会看到由iPad操控的宝宝3D模型，当宝宝处在趴着、侧睡、爬行等各种不同姿态时，一个360°的内置摄像头会立体展示尿液如何在纸尿裤中扩散。并且，宝宝模型在每平方厘米(大概指甲盖大小)的硅胶皮肤上都有一个温湿度传感器，通过这几百个传感器，能够用颜色展示宝宝在尿湿后皮肤温度和湿度的变化。

“如果十年前是渠道为王的时代，行业近十年我们是零售(终端)为王的时代，未来十年一定会是专业的时代。康程护理一直都有一个信念，我们要给消费者提供100分产品，只要消费者还有更高的需求，都应该鞭策品牌进步。”覃叙钧说。

快消品企业？

康程护理要做服务制造型企业

在大众的传统意识里，纸尿裤是理所应当的快消品。但对于婴儿护理企业来说，是否仅仅只需要向目标客户提供产品呢？

在覃叙钧看来，这个答案可能是否定的。“消费者的意识主权是在提升的，消费者的形态是在升级的，对于纸尿裤，母婴人群不仅有产品需求，更大的是服务需求。”

于是从2014年下半年开始，康程护理进行了企业战略方向和经营理念的重大调整，提出了打造“服务型制造企业”，即用服务业的心态去经营管理工业企业，将顾客满意度作为衡量一切工作的最终标准。这次调整，用覃叙钧的话来说，就是康程护理重新理解消费品企业未来可持续性增长的发展战略方向的思考。

为了能敏锐的发现、分析消费者的需求、痛点，然后高效的从设计端、工艺优化端、制作端对消费者的需求做出响应，康程护理将研发与市场调研合二为一，成立“CPRC消费者与产品研究中心”。2015年，康程护理有史以来最为重大的管理咨询和管理软件实施项目SAP成功上线，成为国产纸尿裤行业第一个上SAP系统的企业。随后，EMS、DMS、SCN、SFA等10余个信息系统同步上线，打通了上至供应商，下至消费者（会员）的整个企业信息流，真正实现了通过信息互联，将企业内部的资源有效整合，进而响应用户需求的有效机制。

这一有效机制，也使得全球首款带有尿尿报警器的智能纸尿裤——“妈妈知了”在康程护理诞生。这款纸尿裤采用瑞士生产的感应芯片，通过蓝牙技术，长辈们能通过手环震动得知孩子尿尿的消息。而针对新潮的“90后”父母，康程开发了专属的“妈妈知了”APP，拥有尿尿消息推送、一键分享、统计尿尿规律等各种功能，不仅让育儿更富趣味，还有利于科学喂养。

2015年，康程护理的产品通过了欧盟CE认证、美国FDA认证，产品结构形成了线上线下两翼齐飞的新格局。除了产品“给力”之外，产品的销售渠道也得到进一步拓宽，倍康全面进驻全国孩子王、米氏系统门店，康程护理成为目前唯一一家和孩子王实现全面战略合作的国产纸尿裤品牌。

过去的一年，康程护理被列入湖南省“专精特新”示范企业名单，成为湖南母婴行业唯一跻身榜单的企业；荣获2015中国营销盛典“最佳技术创新奖”，创新差异化成果备受关注及肯定。

对于2015年取得的成绩，覃叙钧一直强调比起行业领先的花王和金佰利等一些跨国企业，倍康还有很长的路要走。

谈及未来的母婴行业发展，覃叙钧又显得信心满满。“孕婴童行业永远是朝阳行业，是‘供给侧改革’中最能体现出未来价值的一个行业，同时也是未来整个社会消费升级覆盖领域内的一个含金量非常高的行业。”