垂直电商卷土重来会给母婴市场带来什么样的改变

母婴市场的巨大空间是毋庸置疑的，据易观国际预测当前这一市场的规模可能在2 万亿元左右。随着二胎政策的放开和人们生活水平的提高，母婴市场仍旧会高速增长。此外，母婴品类具有很好的延展性，与早教、亲子娱乐、本地生活服务等市场高度相关，在母婴市场站稳了脚跟，也就存在了不断拓宽产品和服务边界的可能。

垂直母婴电商我们也并不陌生，多年前就已经出现，其中的翘楚是红孩子。红孩子成立于2004 年，很快就成为当时最大的垂直母婴电商网站，但是随着京东、天猫、当当等综合电商平台在母婴品类的持续发力，红孩子的业绩受到了很大影响，不得已在2012 年以6600 万美金的价格委身于苏宁云商。虽然很多人将红孩子遭遇的困境归结为投资人与创始团队之间的矛盾、公司管理的失控等，但是我觉得最根本的原因还是业绩在综合性电商平台的挤压下受到了很大的影响，由此各种矛盾才集中爆发。红孩子的出售基本上宣告了第一代垂直母婴电商探索的结束。

不过最近两年，母婴市场上又出现了一些新的变化：越来越多的父母开始选用国外的产品，海淘兴起；以童装童鞋等非标品为核心的Zulily 在美国成功上市；经过几年发展积累了大量用户的垂直母婴社区在行业内越来越有话语权，具备了电商化的条件。这些变化让很多企业觉察到了机会，于是垂直母婴电商又成为了行业发展的一个热点，先后有多家企业拿到了巨额融资，不过这次会有什么不同吗？

海淘下差异化的机会

由于商品税制的差异和品牌的差异化定价，境内外母婴商品具有非常大的价差，这为海淘的发展提供了基础。同时出于对国内产品质量和安全性的担心，越来越多尤其是年轻一代的父母开始把海外商品作为自己的首选，这为垂直母婴电商的发展提供了新的机遇，蜜芽宝贝正是因此而兴起。

在母婴相关的所有商品中，奶粉、纸尿裤是非常标准的品类，消费者只认可少数几个品牌，而且价格信息公开透明。蜜芽宝贝正是从这两个品类作为切入点，通过极具吸引力的价格在短时间内实现了用户量的快速积累，打出了品牌。

不过这种模式的问题在于奶粉、纸尿裤只是引流品类，企业很难在这两个品类上挣到钱，更难以形成垂直电商的核心竞争力。一方面，奶粉、纸尿裤基本上只覆盖0~3 岁年龄段的小孩，用户留存时间过短，价值难以最大化；另一方面，这些品类的毛利率本来就很低，又几乎是所有综合电商平台和垂直电商的核心品类，竞争异常激烈。更重要的是作为标准品类，奶粉、纸尿裤很难实现差异化运作，而没有差异化是非常容易被替代的，红孩子正是以上述标准品类为主的品类结构才受到了综合电商平台的挤压。蜜芽宝贝同类的企业借着海淘的东风，依靠起步早在产品上实现了差异化，但是目前京东、天猫等综合性电商已经快速跟进，原有的差异化将会逐渐成为一种标配，这预计会带给其越来越大的压力。所以，对蜜芽宝贝来说更为关键的是能否利用这两个品类带来的流量带动其他母婴相关品类的交叉销售，将用户真正地沉淀下来，以实现流量和用户价值的最大化，让公司从一个用户淘便宜奶粉、纸尿裤的地方变成母婴消费的第一站。我们看到蜜芽宝贝也在做这样的努力。

非标品类切入的机会

谈到母婴电商，我们通常会想到奶粉、纸尿裤，不过这一领域最大的品类其实是童装童鞋，毛利率也比较高，其他比较有潜力的品类还包括儿童用品、儿童玩具、孕妇用品等。但是在大多数电商的品类销售结构中占比最大的却是奶粉、纸尿裤，童装童鞋、儿童用品等非标品类则占比很小，这是因为奶粉、纸尿裤的标准化程度很高，最容易产生销量。这带来的问题轻者说是流量的价值没有得到充分利用，很难挣到钱，重者说是非常容易被替代。

Zulily 是美国一家瞄准妈妈消费群体的限时特卖电商，于2013 年11 月在纳斯达克上市。与其他垂直母婴电商不同的是，Zulily 销售的主要商品是童装、童鞋、儿童玩具、女装及家居用品等非标品类，而不是奶粉和纸尿裤。在这些品类中，一方面消费者没有特别强的品牌意识；另一方面品牌和供应商的数量都非常多，但是缺乏绝对领导者，这就使得Zulily 在商品和供应商的选择上具有非常大的操作空间，话语权也比较强。同时相比奶粉、纸尿裤只能覆盖小孩0~3岁的年龄段，这些品类可以覆盖至10 岁左右，用户的价值可以得到较为充分的挖掘。更为重要的是这些都属于非标准品类，比较容易做出差异化，从而将巨头拒之门外。

Zulily 的成功上市让国内的母婴电商看到了另外一条逆袭的道路，国内与其最像的企业是贝贝网，同样也拿到了巨额融资。贝贝网并没有采用自营的方式，而是定位为一个母婴电商特卖平台。但是相比其他平台，她对供应链的介入更为深入一些，建立了专业的运营团队，一对一服务商家，除了发货，包含销售、客服、售后等在内的其他环节均由贝贝网完成，这在最大程度上保障了用户体验。当然，贝贝网毕竟还在发展的初期阶段，能否在非标品类站稳脚跟还有待观察。不过一旦在此领域打下了牢固的基础，获取了用户的信任，那么也就在母婴电商领域占据了一个非常有优势的地位。

垂直社区电商变现的机会

妈妈们是孤独的，也是需要陪伴的，尤其是她们面临人生第一次怀孕、第一次产子时，因此她们对母婴需求的触发点首先是对知识的获取与分享。这当然可以来自亲戚朋友间的指导和推荐，但是垂直网络社区正在扮演越来越重要的角色。专业内容和商品是母婴用户同时并存的两大核心需求，淘宝、京东，还有其他一些垂直电商只是满足了她们对商品的需求，而宝宝树、辣妈帮、妈妈网等垂直社区则满足了她们对专业内容的需求，同时还有分享与交流的欲望。

过去两年左右的时间，辣妈网、宝宝树，还有女性经期助手美柚、大姨妈等都完成了数额不等的巨额融资。围绕女性育儿、生活等方面的知识获取和经验分享她们都获取了大量用户，接下来电商成为了一个战略级的发展方向，也是非常重要的变现手段。她们希望将母婴用户对专业内容的需求和对商品的需求顺畅地衔接在一起，这是一种基于专业内容的场景化电商模式，是在与用户建立了更多情感连接基础上进行的电商尝试，这是其他电商网站很难模仿和替代的。

总之，虽然先前经历了一些不太成功的尝试，但是我们欣喜地发现垂直母婴电商再次火爆起来，而且呈现了一些不同的特点和玩法，这才是垂直电商正确的落地方法与姿态，我也相信在其他品类上类似的情况将会越来越多。