婴童店进入购物中心有那么难吗 难在哪里呢

长期以来，婴童商品一直在零售商品的业态组合中处于跑龙套、配角的地位。即便是当下，在一些传统零售实体的商品配置表中，婴童仍然是附着于女性商品的子系，常常成为女性商品的“伴手礼”。

婴童商品在购物中心的异军突起，得益于商业地产过热和传统零售面临转型压力——购物中心由于建设开发过热导致的过速增长，形成在全国各级城市甚至延及县级城市过剩状态，千店一面，以及互联网零售的冲击等，正在逐步降低购物中心客流和顾客体验，随之而来的招商压力和坪效降低，于是招商部门盯住了婴童消费这个链条上，期望借助儿童消费的增长，促动与之关联的消费，从而提升购物中心整体效益，挽回颓势。

购物中心试图创造虹吸效应，带动以儿童为中心的“1+2”，甚至“1+4”的家庭消费模式。RET睿意德对全国42个重点城市监测数据显示，儿童业态商业总面积已达到916.1万平方米，在过去五年间增长达538.8%。儿童业态在购物中心占比更是由5%上升至15%，近两年提升尤为显著。

从婴童专营店走进购物中心，意味着不少初创型儿童业态可以省去很大一部分推广成本，也分享购物中心人气资源。

对于一个稍具规模的购物中心来说，儿童业态俨然成为了购物中心之内的“儿童购物中心”，婴童业态组合涵盖了儿童产品经营、儿童自助书店、儿童娱乐、儿童教育培训、儿童职业体验、休闲娱乐、中西餐饮等于一体，甚至布局多个楼层。

尽管相关数据显示近两年儿童业态在购物中心占比由5%上升至15%，提升显著，但那只是相关机构对全国部分重点城市的监测数据。更多的其它城市、尤其是中小城市，很难达到这个比例，小城市甚至不足这个数据的一半。

前不久，笔者在中部的许昌、漯河两个地级市及其下辖若干县级市进行购物中心调研，，发现婴童业态及其组合在当地购物中心经营结构中逐项占比均很小，经营面积占比约4.92%，销售占比约4.2%。

过度关注坪效，忽略虹吸效应

眼下的购物中心大多建设于房地产泡沫期间，坪效成为实体商业的敏感字眼和首要追求。但是对儿童业态来说，成本则成为其沉重负担甚至是经营失败的主因。

一味的以购物中心预期的理论坪效，去考量婴童业态的去存和经营权重，对于双方经营者来说都可能暂时无解。要么让婴童业态轻装上阵、产生整体拉动，要么固守旧态，仍旧一片死寂。这只能二选其一。倘若是后者，那么零售转型的步伐就一定将其远远甩在身后。

雷声大、雨滴小

传统上，单一的婴童店会向顾客提供购物以外更多的增值服务，而购物中心由于其定位和成本桎梏，可能无法提供这些。

在专业经营和专门营销方面，也存在两个问题：人员不足、营销缺位。

婴童业态大多服从购物中心统一进行泛泛管理，在营销方面，由于资源分散，受制于购物中心统一的营销规划，往往成了营销鸡肋，大多只是在三八、六一活跃一下，此后昙花一现，再无芳踪。

因此，婴童业态的专业影响力很难释放出来，导致在整个购物中心的经营结构中雷声大、雨滴稀。

单兵作战，品牌营销意识差

这个问题，普遍存在于婴童的上游企业和流通企业两个环节。

在婴童行业的上游，真正在全国做出理想的强势品牌的几乎没有。稍好的不过是区域性的。

同样，在终端零售领域也没有可循的标尺模版。购物中心、大卖场的婴童业态，一直以来都是散兵游勇、互不交集的经营方式。这样就带来了两个问题，也是两大损失：

1.品牌效应和品牌组合效果胎死腹中。随意的、单一的品牌罗列，而非精心规划的有效的品牌组合，一些购物中心的婴童业态毫无亮点，难以给人以消费冲动和消费信心。

2.业种没有关联，难以产生互动与虹吸效应，无论对自身、对整个购物中心的客流拉动、集客能力的形成都于事无补。

因此，孕婴童业态应改变过去在购物中心单兵作战的方式。

过去，即便在些购物中心，孕婴童业种也是孤立陈列，孤立经营，老死不相往来，招商规划缺乏联动和呼应，化妆品、玩具、孕婴品、童装、儿童乐园、餐饮、图书印象、文体用品等等，你很难让他们自行在互相之间产生一点联想，更何况组成一个婴童军团，并肩作战。

调整租金吧!

无论购物中心再怎么说，地球人都知道，中国购物中心的成功率仅两成，购物中心的日子不好过。这是地产过热的后遗症。惨的是，眼下还面临电商冲击、传统业态转型等压力，可谓群虎环伺。

不管是改变经营现状、加速转型、还是提升集客能力、扎实购物中心立地基础，购物中心都面临着婴童业态的挑剔选择，而不是购物中心去选择婴童业态。

购物中心要像主动征询那几家著名餐饮巨头、超市巨头、百货巨头、娱乐品牌、电影院线一样，去寻求婴童业态的进驻与合作。说穿了，在公平交易的前提下，该看的脸色还得看。

购物中心必须主动调整业态布局，提高儿童业态占比，调整其租金。

强化联动和延伸

首先，购物中心婴童业态要改变过去规模小、分散经营、散漫等客的经营思路，强化联动与融合，着力于业态、资源、价值的开发与延伸，转变单一的婴童零售，把娱乐、教育、零售、体验融为一体，同时进一步在购物中心婴童业态组合中充分考虑娱乐、购物以外的全新体验、教育功能，编织儿童功能性目的性消费和前瞻性消费有机链条，营建才艺教育培训馆、自然科技体验馆、社会职业体验馆等。

儿童体验业态，把培训、影视、餐饮元素有机结合，形成完整的商业价值链条。在一座购中心内，不仅要把孕婴童商品销售、儿童娱乐串在一起，在基本的业态规划和品牌规划方案中，要巧妙的布局儿童职业体验馆、电影院、电玩城、动漫城、美食广场、图书、玩具、儿童培训中心等大面积的业态规模，增强楼层的吸客能力。

同时，营销规划要具备整体意识，在业态布局、陈列经营位置、营业推广方面应将餐饮、影院、女性商品紧密呼应、高度关联、联合促动。

“城中城”、“店中店”业态组合

母婴门店的优势就在于一站式购买的商品提供能力和咨询服务能力，这是大卖场、购物中心孕婴童分散业种的短板。

在购物中心过剩与转型的时代，购物中心内有足够的空间和面积为孕婴童提供营建“业态军团”的条件。孕婴童业态就应该抓住机会，从两个方面充实规模和营销能力：实现关联业态和其他业态的互动、延伸、组团;以主力店形式展开品牌联合组团，实现“品牌成军”。

在业态规划中，注重组团式组合结构，建设覆盖丰富业种功能、密切关联的“店中店”、“城中城”，不仅仅是抱团取暖，更重要的是谋求互动、共享、价值延伸，从而获得简单原始的冷销售以外的效果与效益倍增。这样对购物中心引流、对孕婴童业态自身的吸客能力都是良好的策略。

借鉴母婴店的专业服务

近年来传统商超渠道中的婴幼儿快消品行业已经呈现负增长，而母婴店却呈现发展势头。尼尔森对699个城市的母婴店零售基础性调查显示，全国整体母婴店铺数已经达到近8万家，同比增长18%，连续三年保持两位数增长。

是什么原因造成这种反差?

——消费者认为，母婴店母婴用品齐全、质量有保障以及实物展示是选择母婴店的三大主要原因。

实际上，商超、购物中心内的婴童业态经营不好还有更多原因。

同质化严重。没有自身特点，对儿童和大人均缺乏新鲜感，无法与其他业态达到互补作用，造成租金坪效较低，形成自身在购物中心尴尬的鸡肋地位;

专业服务能力不足。婴童店在婴童类用品上具有更好的一站式购物的概念，同时会提供更多的增值服务给顾客。而购物中心针对于一个婴童业态来说，无法保障专门的部门和人员集中提供婴童消费的细致服务，而在专业管理、专业营销、专业咨询方面更显粗放与边缘化。这不仅影响到产品自身，也缺乏与顾客的交流、沟通、互动。产生这些问题的原因，是购物中心的组织架构、统一管理、婴童商家的费用成本等造成的桎梏。

购物中心内的婴童业态，在实体零售转型的今天，应该有条件去解决掉这个问题。