奶粉新政迫使乳业转型 广州市场料成为争夺重点

随着国内消费市场低迷及国际奶价继续下探,养殖及加工企业正进行着艰难调整和转型。记者走访发现,随着全面二孩政策的放开以及乳业新政的调整,婴儿奶粉市场总容量超常规增长红利再现已成定局,但在奶粉价格下行、库存高企的压力下,各家企业想掘金或保持高增长,还很难言。

与此同时,近年来,香蕉牛奶系列产品、各种区域型乳企的常温乳酸菌饮料已先后进军广州市场。资深乳业人士王丁棉表示,由于广州人口密度大,消费购买力强,广州市场是商家必争的市场。虽有当地区域燕塘、风行、晨光、广州达能及香满楼等品牌在竞争,但广州人的选择性比较广泛,并不满足于本土区域的品牌。从广州市场宽容度大、选择多以及市场成熟度高、信誉度好且经济发达等角度考虑,乳业进军广州市场是势在必行的。

新政回暖消费信心

一些配方升级难再成噱头

2016年,随着“猴宝宝”到来、“二胎政策”放开,乳业相关人士称,二胎政策的放开将带来婴幼儿奶粉市场20%的增量,以目前1600万新生儿、近700亿元奶粉市场规模来算,全面放开二胎带来的市场增量至少140亿元。

但王丁棉在接受本报采访时坦言,“事实上奶粉市场增量受二胎政策的拉动并不大,对中国奶业拉动更少,二胎政策放开只能弥补业态不景气的一部分。加上2016年二胎政策放开不久,许多人还未考虑生二胎 ,预计今年年底或是明年才有明显的市场反应。”

而随着《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法(试行)》(以下简称《办法》)的发布,被称为史上最严的婴儿配方奶粉新政将使大部分品牌从市场上消失。《办法》称,奶粉配方备案制将改为注册制,一个产品配方只能生产一种产品,每个企业不得超过5个系列15种产品配方。

对此,有业内专家表示,新政将对整个行业产生极大的影响,多品牌策略将被卡死;同时代工品牌也将被挤出市场,至少有1400多个品牌被淘汰出局,多品牌乱象将得到扼制。高级乳业研究员宋亮坦言,在配方无实质区别的情况下,配方的所谓调整和升级将会成为乳粉企业借机涨价或营销的有效手段。

考虑到在目前婴幼儿乳粉中添加的成分除国际要求部分以外,只有20多种微量元素,这就意味着,在必须有六种成分不同的最低门槛下,部分企业难以再用以往“换汤不换药”的配方升级作为噱头。

养殖成本突破有望

上半年奶价预料不会上涨

目前国内奶牛养殖的最大问题是奶价不具国际竞争力,主要原因包括:一是成本高,二是占主体的中小规模养殖仍然独自承担养殖风险和市场风险,因而潜在成本大,比较收益低,养殖积极性不高。

正因为中国的养殖成本非常高,国产奶价常年高居不下。要想突破目前的养殖成本,根本就在于国内的整个配套产业体系的建立,包括牧草的种植、防疫以及整个上游产业链管理等方面的搭建。

宋亮举例,中国现在大型牧场用的苜蓿草主要是依靠进口,而且主要是从美国进口,大概三千多块钱一吨,国产的苜蓿草大概两千多块钱一吨。“我们的牧草种植成本或者说它的价格波动会直接影响到生鲜乳的价格。如果我们的牧草,特别是苜蓿草能降到两千块以下,那么我们整个生鲜乳的价格就能降低一块钱,那么这样的话,我们原来的这个价格跟国际特别是跟欧盟相比,就具有一定的竞争性。”

国家奶牛产业技术体系首席科学家李胜利则认为,粮改饲的实施直接降低国内奶牛养殖成本,而且玉米青贮是奶牛很好的饲料。首先,可以增加种植青贮玉米农民的收入,并促进农牧业的结构调整。其次牛场可以获得稳定的饲料来源和土地支持,提高奶产量。

李胜利预计,2016年上半年奶价可能仍会稳中下跌,不会上涨;9月-10月之后价格会有所回升。其中有三点因素将影响我国奶价变化:夏季奶牛会不会有突发性疫病,我国中小型养殖场、散养户(小区)奶牛淘汰数量的多少以及下半年国际市场会不会复苏。由于2015年饲料成本下降,例如玉米、豆粕价格下降了15%-20%,所以预计2016年奶价不会超过每公斤4元。

提前进入“红海”

乳企不断找新点抢占市场

2015年以来,国内奶粉市场价格呈现全面下降态势,主要表现为:一是线下渠道以促销降价为主,线上电商渠道打折降价;二是高端产品或者高价位产品走线下渠道,而价位较低产品都开始走电商渠道。从市场表现来看,国产品牌降价幅度较大,最高降幅超过50%,进口品牌加入降价促销行列,主打品牌降价超30%。另外,部分进入中国市场的进口品牌奶粉销售不畅,库存积压严重。

在行业不景气背景下,数据显示,2015年上半年,乳业巨头蒙牛的收入约为255.64亿元,相较于2014年同期258.36亿元,出现1.1%的降幅。对此,蒙牛乳业集团总裁孙伊萍在年会上指出,“蒙牛制胜未来的关键是内生式结构调整和创新性增长,并着重从国际化、数字化、合伙人、生态圈四维度推动蒙牛整体创新和升级。”

对此,宋亮对新快报记者表示,2016年蒙牛的竞争力和盈利核心将会是通过国际化发展,提高其资源整合布局能力、提高其产品的技术水平。蒙牛的市场业务现仍以中国为主,通过国际化发展能更多地满足蒙牛中国市场业务的进一步拓展。

另一家乳业巨头伊利则高举创新大旗,积极培育新的增长点。前三季度伊利的营业总收入高达458.8亿元,按年增长9.1%。对此,宋亮分析,伊利年度总体营收水平远高于行业,其根本核心在两点:一是在渠道铺货和消费者黏性上有进一步强化;二是伊利在整个产品结构调整方面,做得非常迅速。

巨头们的忧患,直接反映出中国婴幼儿奶粉市场竞争已经提前进入“红海”阶段,未来将面临产能过剩及价格下行带来的市场风险,中国奶粉价格战已经全面打响,各家纷纷在找新的盈利增长点。