宝洁错估中国市场 亡羊补牢还来得及吗？

正在瘦身和削减成本的全球最大的消费品公司宝洁，在中国市场也正遭遇困境。宝洁公司在其最新财季业绩报告中公布，中国市场的销售额下滑了高个位数百分点，降幅与上个财季差不多。

3个月前正式接替雷富礼(A.G. Lafley)就任宝洁公司CEO的大卫·泰勒(David Taylor)，日前首次公开讲话时表示，宝洁目前正面临许多不容易解决的问题。除了美国业务持续多年增长疲软，在中国宝洁也未能利用好中国消费者收入不断提高的机遇。宝洁太把中国当成一个发展中市场，而不是当作全世界眼光最敏锐的市场。

在截至2015年6月30日的2015财年，宝洁旗下所有业务部门的销售额均出现下滑，销售额同比下降5%至763亿美元(约合4973.69亿元人民币)，而净收益则同比下降了40%至70亿美元(约合456.30亿元人民币)。而在最新的第二财季盈利32.1亿美元，按年增长35%，但收入减少8.5%至169.2亿美元。

值得注意的是，宝洁近段时间在中国也在牙膏等多个领域推出了一系列高端产品，但是亡羊补牢还来得及吗?

错失消费升级

去年10月份，宝洁表示，在创新高价位产品方面已落后对手，这导致公司整体收入增长疲弱。

在中国市场上，日本品牌对宝洁旗下帮宝适(Pampers)婴儿纸尿裤品牌市场份额的侵占。2012年以后，日本最大的消费品公司花王从日本进口销售的“妙而舒”，价格比普通纸尿裤高很多，却成了引爆中国市场的导火索。

花王集团社长泽田道隆此前接受记者采访时透露，其官方在中国的妙而舒纸尿裤销售额(含进口和国产)2013年是2012年的两倍，2014年也是2013年的两倍。

此后，美国金佰利、日本尤妮佳等也开始在中国销售在海外生产的高价位纸尿裤，一举扩大了份额。随着中国人的安全意识不断提升，高价位纸尿裤的年增长率达到了30％～40%，份额从2010年的不足10%扩大到了2013年的15%左右。

宝洁错失的另一个高速增长的高端消费领域是在牙膏市场。一位日化业内人士告诉记者，宝洁旗下的佳洁士虽然整体市场份额高于中高端定位的云南白药牙膏，但是一些地方市场，受到了云南白药的步步紧逼。

目前中国高档牙膏市场，以云南白药牙膏市场份额最大，其凭借高端草本路线在牙膏市场取得了不俗的业绩，2014年的销售额在30亿元左右。2009年进入中国市场的高档牙膏品牌舒适达(药业及保健品巨头葛兰素史克GSK旗)，目前在高端牙膏领域业绩与LG竹盐平分秋色，紧随云南白药之后。

实际上，在与中国本土快速消费品牌的对决中，宝洁等曾经优势的外资品牌，在不少领域正面临份额下降的尴尬。全球性管理咨询公司贝恩公司(Bain & Company)去年发布的《2015年中国购物者报告》显示，该公司研究的中国市场26个快速消费品品类中，本土品牌已经连续三年从国际竞争对手手中争得市场份额，以7成市场份额占据主导地位，约贡献了8成以上的市场增量。

日化业内人士、上海悦妆信息科技有限公司总经理白云虎对记者表示，宝洁在头发护理领域总体市场份额依然保持优势，但增速放缓;在护肤与美容领域，宝洁在华遇到欧莱雅、雅诗兰黛等巨头的竞争，和中国本土化妆品牌的崛起，其玉兰油、SK-II组成的美容阵营份额不断被蚕食，后来针对化妆品店渠道推出的护肤品牌也很快悄无声息;而宝洁旗下汰渍、碧浪组成的洗涤阵营，更是早已被立白、纳爱斯、蓝月亮等本土品牌占据优势市场份额。

“重要的原因之一是，中国消费者理念变化，消费结构调整，但宝洁未能及时应对中国近年来的消费升级趋势，忽略了中国中产阶层消费能力提升的需求。”

“过去宝洁太把中国当成一个发展中市场，而不是世界上消费者最为挑剔的市场。”宝洁CFO乔恩·默勒表示。

误读中产阶层

实际上，过去的2015年是宝洁重大改革之年，这个187岁的品牌已经通过出售、停产及自然淘汰等形式，放弃旗下约100个品牌，希望专注于包括汰渍洗衣液和帮宝适纸尿裤在内的70~80个消费品牌，这些品牌合计为公司带来90%左右的销售额，贡献约95%的利润。

全球层面，宝洁正在进行品牌重组以集中力量于核心业务，但宝洁意识到，中国市场要做的不仅仅是品牌调整。去年10月，前CEO雷富礼也曾表示，宝洁误解了中国的中产阶级，“我们被困在市场中间了。消费者越来越高端，这意味着我们在往下走。”

不过默勒表示，如今宝洁正在针对中国二胎政策，以及中国消费者偏好更高价产品的趋势，来寻找新的发展机会。宝洁正在不断加码高端消费品市场，迎合消费升级的趋势，泰勒表示，希望以此来赢得未来几个季度能看到在中国的业务取得显著好转。

它正迎合中国父母乐于在婴儿身上投资更多资金的消费倾向，推出了一个新系列的帮宝适纸尿裤;最近力推其创新产品液体材料卫生巾、洗衣凝珠、欧乐B牙膏等。

宝洁在中国推出的碧浪洗衣凝珠,是一款由薄膜包裹的浓缩洗衣液“胶囊”，遇水后薄膜即溶，每颗凝珠售价2.5元，比普通洗衣液高出20%，宝洁希望用这些看起来更有趣的产品吸引年轻消费者。

再如，2016年1月进入中国的市场的欧乐B洁齿护龈家用双管套装，该(113克+65克)套装的销售价格为159元，是目前中国市场上最贵的牙膏。“因为消费升级，和中国消费者对口腔健康的逐渐重视，口腔护理领域是中国消费品市场中的朝阳产业。”宝洁大中华区口腔护理品类总裁欧阳庆球对记者表示，相对于其他品类，口腔护理领域也是宝洁中国目前增长最快的领域之一。

宝洁大中华区总裁马睿思(Matthew Price)在今年初接受记者采访时也表示，城镇化进程的加速发展，具有较高消费实力的中产阶级的迅速崛起，居民可支配收入的提高和数字技术的不断发展都为中国快速消费品行业的发展提供了动力。

“宝洁将继续发挥全球化优势，同时坚定地立足于本土、关注并满足中国消费者的实际需求;不断强化高端品牌，通过更优质、更具创新的产品丰富我们的产品组合，为消费者带来更好的消费体验。”

这些尝试还包括，通过海外旗舰店的形式，在中国市场引入更多宝洁旗下高端产品。2015年双十一期间，宝洁中国的首家海外旗舰店登陆天猫国际，引入该公司来自美国、加拿大、日本、德国、法国、 澳大利亚等6个国家的涵盖母婴、美发护发、身体护理、衣物护理等品类的多款在中国大陆市场尚未出售的人气单品。

宝洁大中华区电子商务总裁许敏女士表示：“从去年开始，中国已经成为宝洁全球电商最大的市场，希望用这种方式以让宝洁的海外优质产品通过跨境电商这种便捷的方式来到中国，更好地满足中国消费者日益多元化的消费需求。”

不过，白云虎也认为，除了提供更高端创新的产品，引进国外优质产品来满足中国消费者需求，宝洁也应该调整对中国的增长期待值，毕竟中国这个宝洁第二大市场，不可能长期高速增长，每个市场都有阶段性。特别是中国本土企业的成长，也是必然的趋势，就像当年日本、韩国本土企业的成长一样，每个市场都有自己的变化规律。