四家公司CEO：母婴产品的渠道与品牌 线上线下的融合

在由母婴行业观察主办的“2015中国母婴行业峰会“上，贝贝网CEO张良伦、小星辰品牌集团CEO高峰、孩子王CEO徐伟宏、乐友孕婴童CEO胡超、嘉宾主持人壹萌科技创始人马飞等行业大佬齐聚一堂，就渠道、品牌、线上线下融合发展等话题展开深度对谈。“线上线下融合是伪命题？2016年是否有烧钱过头趴下的企业？如何给消费者提供更好的服务和价值？......精彩观点都在下文。

马飞（ 壹萌科技创始人）：今天的论坛主题非常有意义：渠道、品牌、线上线下大融合大发展。这个话题基本上跟在场所有人都有关系，在场无非就是做产品、品牌、服务，渠道的，嘉宾也很有代表性。

2015年是比较热闹的一年，特别线上这块，年初开始在各种晒幸福。什么叫幸福呢？就是圈钱了。幸福完了之后就开始任性了，开始砸钱，各种补贴，花王是躺枪，被活活卖死了，因为它的市场价格期望值已经乱七八糟了。从年中开始砸价钱砸到年底，甚至砸到最后都有人把投资款汇款单晒出来了。

线下是压力比较大的一年，今天有两家很有代表性的线下企业，一家是孩子王，是目前最大的母婴线下实体，以量贩为主，12月份刚刚突破了100多家，在全国一半的省市都有进驻。另外一家，乐友孕婴童胡超女士也是非常有代表性的，在母婴电商跟母婴线下都是先行者，特别有经验。张良伦的风格特别IT化，阿里的烙印非常的深，讲话直接，逻辑性非常强，风格作风也非常强悍。高峰先生，他的品牌调性我非常喜欢，非常柔软。那就先从高总开始，从品牌、渠道、线上、线下的角度，怎么看2016年的发展？对2016年整个品牌的运作，包括对渠道的发展有什么看法？

高峰（小星辰品牌集团CEO）：2016年我觉得首先对于小星辰品牌来讲是一个转型之年，在这个行业过往的2年的时间里，其实我们做了很多准备，2016年我们需要全新的出发，从几个方面来讲，一方面是品牌更加国际化，我们对零售概念的升级，真正以儿童成长的需求为逻辑，来重组这些品牌和品类，形成一个独特的儿童成长服务方案。另一方面，我的团队也已经准备好，不管线上，还是线下，在2016年我们都会展开身手，大力推动我们所有业务模块。对我来讲2016年是非常期待的，我也希望2016年在资本层面我们有更好的战略合作伙伴，能够把我们一些新的业务，包括金融服务在内，儿童成长方式的综合业务模式能够更充分体现出来。

马飞：问一下高总，在渠道的焦点都落在价格上面的时候，像您作为中高端品牌，如何创造品牌价值品牌文化？看您做很多活动都是非促销活动，而是艺术类的，环境培养的，刚才看到您这边也有计划推动电商，做网上这块业务，您觉得您这个调性跟现在网上渠道这种气氛相符吗？

高峰：分两方面讲，一方面一定要有一个非常接地气的态度，这个是永远需要的。另外一方面，所谓“放长线钓大鱼”，在中国做品牌，从国际品牌一直到现在做民族品牌过程当中，在跟消费者接触当中，我有一个观点跟大家分享，永远不要低估你的客人，消费者永远是最聪明的，任何从业人员都要有这样的敬畏心。

另外一点我们永远能看到在消费群体当中，所谓的最理想客人的存在。我们讲的消费升级，这个客观上存在。市场上缺乏的是什么？是对消费者的引导，其实在中国各个领域你有好的东西，不怕没人要，但是中间到达消费者的距离需要通过各种方式让它大大缩短，这就是所谓的接地气，我们能收获消费升级的真正成果，前提是我们自身准备得非常充分。

马飞：高总的观点是我很熟识的品牌方的一个态度，很多做品牌的，尤其是做传统品牌的，都有这样的想法。张总，您怎么看2016年？2016年有没有会烧过头趴下的？

张良伦（贝贝网CEO）：我觉得一定会有，最终竞争一定是残酷的，如果有人上去，一定有人会下来，有人规模增加，那一定有人下降。在这过程中看，每个人都需要找到自己的一个护城河。烧钱，其实主要是因为我们是新来的，新来的什么都没有，除了花钱获取用户之外，也没有别的办法，不像孩子王，已经做了这么多年的沉淀，已经有很多用户在那。所以大家不要羡慕烧钱，烧钱因为兜里什么都没有才去烧。2015年贝贝烧钱不甘人后的，不管是像online in marketing，或是我们线下的，包括做湖南卫视的《爸爸去哪儿》，或者是冠名《全员加速》中的《加速进行时》，包括最近请刘涛做我们的代言人，这些都是很花钱的。但是庆幸有四家非常支持我们的股东，一直不断的给我们追加钱，我们虽然没对外说，但是资金从来不是问题。资本寒冬更多是估值的问题，我们从来不希望成为一家资本驱动的公司，我们希望是一家能自主发展的公司，目前虽然有这么多股东加入，但我们还是一家管理层控股公司。未来需要有足够主动权和独立的判断，根据我们的判断去发展这个行业。

线上线下不用太纠结，大的逻辑是：消费者在哪儿，我们就在哪儿，我们要跳出自己的身份看整个大的行业。消费者需要线上的渠道，同时也需要线下的渠道，品牌商也是同时需要线上和线下的渠道。未来毫无疑问线上线下都会共存，以前可能是两个平行的赛道，各自做各自的，未来会有交叉，但总体上还是是偏平行，这是我大概的观点。

马飞：今天请的嘉宾都很有意思，高总是做品牌，渠道大战死的最惨的就是品牌方，品牌方通常会充当提供费用和弹药的角色，但高总的渠道是自己的，不陪你们玩。张总这边，贝贝的流量质量非常高，不是虚流量，玩家都感受得到。另外，两个线下企业是传统渠道里面，最不怵线上渠道的，所以怕线上的今天都没来，来了都是不怕的。2016年线下渠道会有很多办法可以站起来，而且可以站得更高，请徐总说一下。

徐伟宏（孩子王CEO）：其实这个问题对我们不算是问题，因为我们从2010年到2012、2013年每天都有挑战，2016年也是一样，我们从来没有从竞争的角度去看这个市场，“线上线下渠道融合”我个人认为是伪名题，消费者不是需要渠道的，一些产品没有渠道一样活的很好，消费者是希望得到某种服务。所以线上线下创造的顾客价值到底是什么？随着移动互联网和数字化深度发展，所谓的渠道基于佣金、毛利都是无限接近于零的。因为制造商、供应商是完全有机会通过数字化的手段直接触达消费者。如果你不能回答你这个渠道到底创造什么价值，那你就没有存在的价值。你在哪个渠道买到小米？一开始有邀请码才买的到，它的渠道是什么？ 稍微分享一下孩子王小的成果，差不多接近6年时间，我们同店的同比增长没有低过50%，这背后不是因为广告做得多，或者价格卖得便宜。我在做孩子王这个项目之前，有10年时间做家电的零售，当时我们做价格是有底线的。如果哪一天你把价格卖到了增值税发票价格下面的时候，你那一单税票金额的3倍是要罚到工商局的，叫不正当竞争。

今天马总也提到了，说花王纸尿裤躺枪了，成本80卖68，这要是以前在线下早就已经被罚得公司都没了，所以很可笑，这种事情为什么会发生？今天的消费者在母婴领域的客单价到底是多少，如果便宜10%，能够让他成为买你东西的理由吗？今天买了，明天还会买吗？今天你的老板说今天做1000万，我给你打8折，明天再做2千万，要打6折，不打折你的员工不会做生意。

所以我们的50%，背后是顾客APUR值的提高，从2012年我开始真正做单个顾客的经营，拿到7.5%的份额，今年我们差不多可以做17%的份额。原来的差价分配的游戏是基于竞争来做的，我们说B2B2C，从品牌商到销售商，到消费者，假设有100块的差价，大家就撕来撕去，看这100块谁分得多一点。如果品牌商说我比较强势，我是大品牌，可能拿多一点，拿90块，零售商只有10块钱，像花王。零售商沃尔玛，甚至更大，比如我是贝贝，可能你会拿20块走。为什么跟消费者也有竞争呢？其实很多销售商做广告欺骗消费者，全场几折起，那个“起”要用放大镜才能看的到，就是忽悠。我不认为这是创造价值的游戏，它是一个零和的，是差价分配。所以你在B2B2C的100块钱，有没有可能自己创造20到50块，这是我们每个人要思考的。渠道是不是要融合并行？每个渠道都有创造价值的机会，只不过公司的资源是基于竞争去的，还是基于顾客价值创造去的。如果你天天烧钱，100块钱的东西卖50块、卖80块，未来会在哪里，很难想。当然有人说烧到一定浓度的时候就可以了，这个我还蛮期待，烧钱烧的结果会不会像卖鞋子、卖包包的，卖衬衣的，垂直所谓B2C最后都烧不动了，都没了，我觉得拭目以待吧。

马飞：胡总在母婴电商里面也是先发者，后来转型做线下，熟悉线下连锁店这个领域的都知道有东西南北几家，乐友孕婴童是其中做得非常好的一家，也是标杆式的渠道，有请胡总说一下。

胡超（乐友孕婴童CEO）：乐友做了16年，别人会说你怎么“老不死”或你怎么“老活着”？我想和大家讲讲为什么乐友能老活着。因为刚开始的时候，我们是从网上开始的，其实我们是第一个做母婴垂直电商的，1999年10月18号到现在16年，我们先做网上，后来发现超前，然后开店，后来增加做目录，做老的“三位一体”，现在加上APP做新的“三位一体”。整个16年发展历程，最重要的一点就是跟着消费者的需求走，与时俱进，这是非常非常关键的，所以才可以活着。大家谈烧钱也好，不烧钱也好，我觉得有本事融到钱，这就是非常了不起的。自己的钱不够，借助资本的力量创办一个企业，我觉得是本事。能会烧钱更需要本事，烧完以后自己还能生钱，那是大本事大智慧。

谈谈我对整个行业的理解，16年来我们不断在解决几个问题吧。

第一，消费者要买什么？现在从纯屌丝经济开始进入中产阶级品质经济，大家去日本买各种马桶盖，去澳洲买保健品，去美国买服装、包包。我是第一代海淘妈妈，孩子小的时候在国内买东西很不方便，所以那时候做乐友跟个人经历也十分有关系。但是现在为什么在中国买不到这样高品质产品，不是买不到，是性价比不太好。所以我们才会说互联网来了以后，大家感觉到传统的零售行业特别有挑战。因为以前很多好东西来了以后，乘3倍，甚至是5倍以上的加价率，然后才卖给你。当然没有完成零售的效率化和效益化，既然零售这么不高效，不像在西方世界零售经过百年发展，已经形成非常高效的一个体系，已经完成了从制造端到零售端这样一场革命。在中国确实要打造这个供应链，首先你提供的这种产品的品质要用买手文化、买手的方法去做产品组合，然后通过你的规模效应和规模效率去打造一个好的供应链，才能让你的产品性价比真正好，而不是牺牲靠自己应有的利润，或者是负毛利的去卖，因为这毕竟不是长久的。

解决的第二个问题是怎么买？线上线下融合，尼尔森也有报告，其实开始回归实体店，不是说实体店占比越来越高，而是实体店和网络这两种渠道必须是并存的，因为它反映了每个消费者真实消费的趋向，有些东西可以在线上买，有些可以线下买，我们要完成的是让渠道、网站、门店、APP组合在一起之后，让商品结构更加合理，既能够做长尾的商品，又可以做短尾的商品，还可以解决库存周转周期太长的问题，这就是一个非常高效全渠道的方式。能够解决渠道和消费者的需求，两个组合彻底吻合在一起，做到小商店大世界，解决便利性。

解决的第三个问题是怎么卖，我们今年推出第五代店，自己老的店其实有很大的改进空间，它没有完完全全解决消费体验的问题。随着时代的变化，大家越来越追求一种生活方式，追求一种解决方案，所以现在从陈列到服务都力争提供更好的体验化，这对我们来说很重要。

刚刚徐总一直在讲孩子王对会员跟踪特别重视，我特别认同，现在我们要解决怎么获取新会员，获取的成本怎么样。门店有门店的法宝，不一定非通过网上的流量，因为流量真的挺贵，所以我们很多时候也用线上线下组合的方式获取新的客户，接下来再想用什么样最好的方式黏住她。我们也做很多很多的活动，给消费者更贴身的服务，从这些角度来讲我认为我们就能够长久的去发展我们的婴童行业。婴童行业虽然这几年非常热，但浮夸的东西真的挺多的，我觉得婴童行业应该是流着汗水挣钱的行业。不是金融，不是房地产，真的得脚踏实地去实现我们带来价值服务这样一个重大目标。只有这样这个行业才能够健康发展，每一个企业才能够找到核心价值，才能够长久生存。

马飞：谈渠道作用就一个，就是连接，连接产品方、服务方和消费者，这中间就是渠道。线下企业目前面临的是成本的压力，人工和房租成本刚性的上涨，包括有地域性限制。线上企业，门槛相对比较低，所以跨境一出来，基本上几个月之间很多跨境企业就出来了，它的优点是运营成本相对比较低，覆盖范围很广。但我一直坚持认为母婴是一个柔软的行业，最终要回归柔软，回归产品或者服务，回归到能够给消费者带来什么价值。2016年有没有办法融合？我觉得是有办法融合的，比如像有一些垂直社区也开始加强对消费者的连接，包括金赞（辣妈帮CEO）前几天做的辣妈节，对网上社区来讲是非常进步的一点，它离消费者越来越近，越来越理解消费者，越来越能够代表消费者的呼声，不仅是一个数字，不仅仅是一个ID，我觉得是我们这个行业进步的动力。希望2016年能够传出来某个社区跟线下某个企业谈恋爱结婚，因为从资源跟运营的优点来讲是相当互补的。也希望在这样一个行业大环境越来越好的时期，品牌商更多的把精力放在研究产品上去，怎么给客户提供更好的服务。时间关系，感谢四位嘉宾给我们带来的分享！谢谢大家！