2015年快消品市场大盘点 不同卫生用品企业的着重点

一、2015年，中国卫生用品行业仍保持增长，但增长趋势放缓，投资趋于理性；市场竞争更加激烈，迫使企业加速转型升级；中国市场发展的潜力和消费升级成为中外企业扩大生产的动力。

1.全球知名跨国卫生用品企业继续在中国投资，长远布局。

金佰利公司在天津投资的纸尿裤生产基地正式奠基，有望成为金佰利全球规模最大、自动化水平最高的专业婴儿护理用品生产基地，建成后主要生产金佰利旗下好奇纸尿裤系列产品。

尤妮佳扬州项目二期投产，三期项目开工建设。扬州项目是尤妮佳在中国大陆的第5家工厂，也是尤妮佳迄今为止全球最大、投资最多的一个厂区。妈咪宝贝婴儿纸尿裤、苏菲系列卫生巾和乐互宜成人纸尿裤都将在扬州生产。作为终端日用品项目，尤妮佳还带动了上下游包括物流、非织造布、高吸收性树脂等多个相关配套项目落户。

大王南通工厂的婴儿纸尿裤定位在高端，在中国市场销售情况良好，湿巾和成人纸尿裤产品也已出口到中国，未来也会考虑在中国生产。大王还将继续扩充南通工厂的生产线，同时在中国的第二工厂也在选址中。

2.国内大中型企业继续扩产，优化升级；跨界企业发挥品牌连带效应，强强联合，优势互补。

维达与爱生雅达成协议，整合爱生雅在东南亚、中国台湾和韩国的卫生用品业务。根据协议，维达国际被授予永续和独家特许权，可以在以上亚洲地区使用多个爱生雅的知名品牌，包括Tempo（得宝）、TENA（添宁）、Tork（多康）、Libresse（轻曲线）和Libero（丽贝乐）；并取得多个知名地区性商标所有权，例如Dr.P（包大人）、Sealer（嘘嘘乐）、Drypers、Prokids、EQDry及Control Plus。这符合维达第七个五年计划的核心目标：走向国际化及转型为亚洲领先的个人卫生用品公司。在浙江维达纸业新厂区内，爱生雅项目的生产车间正在加紧建设，预计于2016年4月投产，该项目正式投产以后，婴儿纸尿裤年产可达5亿片，卫生巾达9,000万片，卫生床垫达7,000万片。

杭州可靠和香港合生元共同出资成立的合资公司杭州可艾个人护理用品有限公司正式运营，实现了强强联合，优势互补，双方将共同开拓国内婴儿护理用品市场。

以开发、销售婴幼儿乳制品、食品为主的贝因美集团将生产自有品牌的婴儿纸尿裤，并与中国邮政速递公司合作，借助中邮发达的物流网络，为消费者提供可靠的服务。该公司引进的婴儿纸尿裤生产线预计2016年投产。

爹地宝贝公司新建的工业园1号车间已建成，整个工业园区将于2017年全面竣工投产，届时将建成全自动化30万级洁净无尘生产车间和全自动化立体仓库。

昱升继续投资于高端生产线，2015年底又一条日本瑞光婴儿纸尿裤生产线投产。

康程投资创建的国内首个婴儿健康护理产品应用研究实验室BakenLabs进入装修阶段，并且设计研发专门的实验仪器用于应用研究。该公司引进的GDM婴儿纸尿裤生产线预计将于2016年5月投产。

一朵二期工程奠基，将建设GMP标准车间，除婴儿纸尿裤外，将增加成人纸尿裤和卫生巾产品，并建设全智能化投递商品的分拣系统。二期工程预计2016年8月底投产，届时三期工程将开工建设。

二、为适应消费者的高端化需求，卫生用品企业不断创新，从低价竞争转向品质和附加值的竞争，产品整体水平有了很大的提升。一线品牌的生产商在研发、创新中处于引导消费的地位；区域生产商则更精准地定位市场，寻找消费者的“痛点”，注重产品细节和差异化特征，推出有卖点的产品。

1.卫生巾——高端化、个性化、细分化。

宝洁的护舒宝未来感•极护液体材料卫生巾自2014年12月发布以来，受到高端白领人群的关注和好评，2015年，宝洁又引入了护舒宝Radiant极护幻彩液体卫生巾，其高颜值的包装设计受到爱美女生的追捧。

恒安针对安尔乐蓝芯体验、防漏家族两个系列新开发四款套包产品：夜用专用套包、蓝芯体验与新品防漏420结合组成全周期套包、将蓝芯超薄日用与超薄防漏420组成防漏套包、夜用夜美丽（限量版）套包。针对很多女性在经期都会受到夜间量多容易侧漏的困扰，恒安推出了七度空间甜睡420——超长柔软、扇形吸收芯体的夜用卫生巾。

丝宝抓住消费者对于卫生巾透气性的诉求点，专注研发透气型卫生巾系列产品，2015年又推出透气超薄型和透气双U产品，以透气功能为基础，持续改善女性经期的体验。另外，丝宝还针对年轻消费者研发“小V盒”和“小妖巾”，提供经期整体解决方案。

唯尔福推出优体极净消毒级卫生巾和迷你巾，充分发挥最早生产消毒级卫生巾的优势，开发高端升级产品。

千金推出千金净雅“千金棉”卫生巾，面层采用100％纯棉水刺布并结合千金专有分子处理技术添加功能成分，针对高端细分市场打造医用级卫生巾。

东顺推出了A&S尼罗生态棉卫生巾，顺应中国高端女性护理用品消费的新时尚、新潮流。

诺美推出全新诺美Lome炫彩柔薄系列卫生巾，采用3D吸收芯层和三片式结构及彩色底膜，专为年轻时尚的运动女性量身定制。

2.乳垫、暖经巾、待产包——产品线延伸，为女性不同生理时期提供全方位呵护。

恒安针对产褥期女性的特殊需求，开发出“朵娅零敏特柔待产包”，将产妇巾、产褥垫等入院分娩的必备品进行组合，采用质量较好、设计优美的手提袋包装，方便产妇拎包入院。另外还推出CC一次性防溢乳垫，打造孕产妇护理市场的主导品牌。

贝亲推出全新升级的蜂巢型防溢乳垫，立体六边形的蜂巢型亲肤层可减少与皮肤的直接接触，减少摩擦，与哺乳期乳房的曲线自然贴合，佩戴更舒适，不易渗漏。

上海润逸研发的心闺蜜暖经巾上市，定位于“全国第一款暖宫护腰创新产品”， 满足女性经期的特殊需求。

3.婴儿纸尿裤——轻薄、柔软、贴身、智能化成为关键创新点，裤型纸尿裤继续增长，创新的可啦裤产品引人注目。

宝洁在中国推出了一系列定位高端的帮宝适纸尿裤产品，新品命名为“拉拉裤”，并注册了商标，其中的帮宝适特级棉柔拉拉裤在日本被誉为“10年来口碑最佳”的产品。另外，帮宝适首款3D打印魔法纸尿裤也全球同步上市，这是帮宝适首款无绒毛浆吸收芯体纸尿裤。

尤妮佳推出妈咪宝贝瞬吸干爽胶贴型婴儿纸尿裤（潮宝型装），不仅整体采用了大幅提升吸收力的新改良导流材料和柔软亲肤透气材料，还针对男女宝宝特点，推出多款百变时尚图案设计，满足了当今85后新生代妈妈们对“潮宝”时尚育儿形象的渴望。尤妮佳还针对中国市场推出妈咪宝贝“爬爬裤”，该产品是针对爬行期宝宝的身体发育特点精心研发设计的一款裤型纸尿裤。

大王（南通）升级纸尿裤产品，包括维E系列和小短裤系列。全新升级后的维E系列纸尿裤对表层进行了改良，在保持柔软的基础上，提高了干爽性。

恒安安儿乐金装扭扭弹力裤，重新定义高端拉拉裤，以“更薄、更柔软，更高性价比，可直接替代小内裤”作为品牌的诉求。另外，安儿乐“3代超能吸”纸尿裤也进行了全面创新、升级，主打吸收量。

恒安推出全新智能新品“智护”婴儿纸尿裤，以移动互联网+母婴应用+智能硬件打造，具备便尿提醒、体温预警、睡姿监控、云端数据等功能，可预防宝宝湿疹、红屁股，并对发烧、睡姿变化发出预警，是一款360度全方位呵护宝宝健康成长的产品。

维达集团实施双品牌策略，以源自北欧的丽贝乐Libero进军高端纸尿裤市场，在电商和母婴店渠道全面铺开。同时，嘘嘘乐Sealer进行产品研发及技术引进，推出新产品，吸纳中低端市场消费群，与国内本地品牌竞争。

爹地宝贝推出金尊3D超薄双柔裤、运动BB裤、环腰趴趴裤、环腰柔滑裤、无绒毛浆全芯体超薄纸尿裤等新产品，并将婴儿纸尿裤产品升级为神奇哈酷动漫形象系列新包装。

杭州舒泰推出炫动丝薄系列婴儿纸尿裤，采用复合芯体结构，独特棉芯包裹方式，超声波粘合，更柔软、轻薄、贴身。

昱升推出舒薄0束缚系列婴儿纸尿裤，采用3D立体面料，减少皮肤摩擦，超薄芯体轻盈无束缚。

雀氏推出了多功能全效的雀氏铂+C引力纸尿裤，主打吸收量大，轻薄，透气。

广东茵茵推出“妈咪物语”和“柔软时光”两个纸尿裤新品牌，以及“薄能吸”婴儿纸尿片。

亿发集团旗下品牌“手心宝贝”新产品立提裤上市，具有三大工艺创新特点：一体式剪裁，贴身舒适；双层立体芯，瞬吸干爽；三重护围，点滴不漏。

贝亲发布了全新升级的“柔软舒爽亲肤呵护”纸尿裤，透气性、吸水性、柔软度更佳。

美佳爽推出“环抱裤”，主打纤薄棉柔，舒爽透气。

江苏宝姿推出阿里巴巴环腰U芯特超薄弹性裤、扭扭酷裤型纸尿裤以及超柔触感的婴儿尿垫。

浙江代喜公司推出介于普通纸尿裤和拉拉裤之间，可任意调节腰围大小及舒适度的可啦裤。

4.成人纸尿裤——简易产品和高端产品共存，全面满足不同层次的需求，提供专业和延伸服务，开拓专业化渠道。

大王（南通）和先声再康江苏药业有限公司强强联手，将日本市场成人纸尿裤的领军品牌安托引入中国市场。

维达将全球第一失禁护理品牌添宁TENA纳入旗下后，致力于为消费者提供一套全面的解决方案。集团的失禁护理用品销售团队拥有医护专业资格，接触客户时会先评估其需要，再提供产品及试用分析报告，作日常跟进。集团定期举办讲座，普及失禁护理知识。未来，将提高养老院的单院渗透率，开发医院渠道，借助维达网络进行分销推广。

百乐适推出环带式成人纸尿裤，采用弹性腰带加魔术扣的设计，使用方便，穿戴舒适。

江苏宝姿推出阿里巴巴超能吸成人纸尿裤、清爽宝超薄成人纸尿裤和护理宝成人护理垫。

杭州淑洁推出“安诗丽雅”成人纸尿裤，采用竹纤维面层，除菌、祛异味。

韩顺公司推出纽扣式成人纸尿片、内置式成人纸尿片等经济型产品。

5.湿巾——婴儿湿巾为主，多种用途并存，湿厕纸和婴儿干巾成为跨界新亮点。

恒安推出高品质婴儿湿巾新品——心相印超迷你手口湿巾，使用100%棉纤维交叉铺网非织造布，柔软亲肤；配方温和不刺激，迷你小包装易携带。

珍爱推出单人用独立装湿巾、多人用方巾、家居办公用抽取式湿巾，以及多种添加植物提取液的功能性湿巾，还有聚餐湿巾、厨房湿巾、湿厕巾等。条装湿巾与车载杯湿巾在包装方面的创新更令人瞩目。

金佰利、王子制纸妮飘、珍爱、恒安、维达、氏氏美、三君、杭州邦怡、亿发等企业开拓湿厕纸市场，提高消费者认知度，引导消费，培育市场。

金三发、雀氏、全棉时代、上海宜棉、爱得利等企业针对湿巾市场新形势，推出干湿两用巾，产品以非织造布为基材，干时具有纸巾的柔软性，湿时又具有一定强度。

三、为配合生产企业的创新，原辅材料供应商不断投资和提升材料品质。

山东太阳纸业将在美国阿肯色州新建年产70万t/a的绒毛浆生产基地，项目计划投资约13.6亿美元，2016年下半年开工建设，2018年年底开机运行。

贝里塑料（原PGI）独资的南海南新无纺布有限公司九江工厂一期项目于2015年正式投入运营。近年来，九江镇医卫用非织造布行业初具规模，PGI、必得福、兰笛等项目均落户九江。

厦门延江工贸公司更名为延江新材料有限公司，以跨国公司和国内大企业为主要客户的高端打孔非织造布和打孔PE膜的扩产和研发升级效果显著，并自主研发出非织造布基材的搭扣系列产品。

东莞成铭胶粘剂有限公司的成铭科技园落成，分两期建设，全部建成后热熔胶总产能将达到5万t/a，主要用于卫生用品、包装、标签、胶带、汽车、医疗等多个领域。

苏州信达推出超白超柔凹凸花版热风非织造布，可作为卫生巾和纸尿裤的面层材料，提高干爽性，减少闷热感。

宁波奇兴推出了胶合纸、高效导流层、超柔增白面层、多次透水产品以及超薄纸尿裤复合芯体等系列新产品。其中可指定吸收路径和曲线的热风导流层吸收速度快，并可定向吸收、扩散。

上海丰格推出蚕丝热风面料、增白超净面料和玉米纤维导流层。蚕丝面料柔软、舒适、不易过敏，并具有抗螨、抑菌、祛除异味等功效。

杭州国臻实业推出玉米纤维非织造布和麻系列非织造布，使用天然原材料，增加可降解性。

汉高推行低温胶概念，节省电耗，提高安全性，帮助生产商使用更加轻薄的材料，延缓设备的老化，提高资源利用率。

富乐的高性能芯体胶采用Padlack延迟结晶技术，适用于难粘基材的定制化结构胶。

上海紫华致力于研发可降解薄膜材料，引进新设备以满足市场对薄膜的可降解需求。

上海三天印刷开发出双层湿巾盖贴，从材质、便利程度上都比传统标贴的所提高。

四、国产设备水平继续稳步提高，在速度、效率、开机率、自动化程度等方面不断提升。热熔胶机等相关配套装置供应商不断研发，支持设备供应商的创新。

卫生巾生产线速度达到1600片/min，全伺服在线复合全弹力腰围婴儿纸尿裤生产线速度达到800片/min，成人失禁裤生产线速度达到300片/min，湿巾折叠机速度达到1000片/min以上，且主要供应商都提供与生产线配套的堆垛机和包装机。

诺信开发了热熔胶即时流量控制系统，能够快速跟踪生产线速度和胶的匹配，在线监测流量，快速检测喷嘴堵塞等情况，改善施胶的准确性。

依工玳纳特公司为涂布和复合行业推出全新的高精度狭缝涂布解决方案——ExactCoatTM 高精度狭缝涂头系统，保证在超高速生产中的高品质涂布效果，并减少热熔胶的使用量。新一代UFD Elite系列喷嘴，降低堵塞的发生率，更易清洗的维护，延长使用寿命。

五、卫生用品行业仍然处于多种销售渠道并存的局面，但电商的发展势不可挡，各企业顺应互联网+趋势，积极开拓互联网渠道，取得显著成效。

合生元欲打造“婴童界淘宝”，开放“妈妈100”O2O商家中心平台，结合O2O旗舰店模式，在开放实时互信的质量跟踪系统的基础上，携手合作伙伴建立标准化的服务流程，持续深化O2O业务，为消费者提供可靠的产品及高效的服务。为了确保平台的共享，“妈妈100”商家中心V3.0升级发布，面向婴童产业渠道实现开放会员、开放商品、开放营销、开放支付4个维度的共享。

宝洁入驻阿里旗下B2B网站1688.com，以浙江大区为试点，陆续将其麾下的经销商以及经销商所管辖的零售店发展成1688零售通业务的线下渠道和用户。宝洁除了获取各种渠道数据外，还能利用自己的经销体系为别的品牌商进行物流配送，赚取佣金来增加新的利润增长点。另外，宝洁旗下护舒宝、帮宝适等多个品牌正式入驻女性时尚社交电商平台蘑菇街，并开设了官方旗舰店，首期共上线近200件商品。

日本花王与天猫国际达成战略合作，首次通过跨境进口电商模式战略部署中国市场，全面引进花王纸尿裤等系列母婴产品线。

恒安集团旗下多个品牌正式入驻国内知名平台微商微盟萌店，为百万萌主(个人卖家)提供优质货源，开启微商领域的新营销布局。恒安心相印生活用纸、七度空间卫生巾、安尔乐卫生巾、安儿乐婴儿纸尿裤、安而康成人纸尿裤等5个品牌入驻萌店，把微商领域作为企业的重要战略之一，公司还将组建无线运营团队进行移动端运营。

丝宝专门成立了由80后、90后组成的电商团队，大胆启用年轻人负责线上的运作，2015年1月1日至12月6日，洁婷卫生巾成交金额在淘宝天猫上已排名第6位。

一朵着力开辟电商渠道，不仅与天猫、淘宝、唯品会等第三方平台合作，还着力搭建自己的一朵众赢电商平台和掌上商城，不仅销售自己的产品，还吸引了多家母婴连锁入驻。同时，一朵创新性地提出异业联盟战略，与君乐宝、九芝堂、英吉利、Pouch等品牌结成异业联盟，走跨界发展的共赢之路。

东顺集团在深耕传统营销渠道的基础上，将目光投向互联网营销模式的运营方向上，全面发力强势进军微、电商领域。

2015年“双十一”，各大企业战果显著：

宝洁今年的“双十一”销售额再次突破纪录，37分钟破亿元，3小时50分超过去年全天销售额，不到12小时销售额突破3亿元。

截至11月12日凌晨零点，维达及旗下品牌线上销售额已突破9,500万元，而生活用纸品类更是分别成为京东商城、天猫超市、苏宁超市及一号店四大主流电商平台中当天总销售额排名第一。

截至11日19时，恒安电商整体突破5600万元，已超去年“双十一”全天的成交额。恒安电商的移动端已经超过90%，消费者利用碎片化的时间进行购买，在母婴童行业表现尤为突出。

中顺洁柔天猫旗舰店以“湿水更好用，可作洗脸巾”的Face系列、“锁水更柔滑”的洁柔LOTION系列等为主打商品，销售额超过3,200万元。

雀氏在2015年“双十一”中战绩一路攀升，于11月11日01:00，全网销量成功突破千万。最终，雀氏纸尿裤产品的销售额超过4,000万元。

2015年双十一当天，一朵婴儿纸尿裤的线上销售收入达到了3192万元。

六、践行社会责任，各企业积极参与公益活动。

七、卫生用品行业进出口贸易活跃，吸收性卫生用品进口数量和金额保持大幅增长，增长率分别为63.03%和75.72%，其中纸尿裤占比最大，卫生巾增幅最大，显示国内消费者对进口产品的需求保持旺盛，尤以原产地日本的婴儿纸尿裤为甚。在2015年7月上海举办的“2015中国孕婴童展”上，就有10多家原装进口婴儿纸尿裤进入中国市场。出口方面，数量和金额与去年相比变化不大，出口产品中也以纸尿裤为主。

八、行业企业进入资本市场，企业借助资本市场的力量发展壮大。

唯尔福、悠派、爹地宝贝、诺斯贝尔、万力、佳创等6家卫生用品行业企业成功登陆新三板。

厦门延江新材料、重庆百亚、欣涛科技等积极筹备进军资本市场。

九、传播方式多元化发展，明星代言、社交营销、粉丝营销等差异化营销模式继续普及。

金佰利专为羊年新春策划的好奇纸尿裤“会长大的红包”活动，吸引了很多妈妈的兴趣和积极参与，实现了产品销售的裂变式推广。

恒安安尔乐品牌联合《中国梦之声》节目的线上视频合作媒体进行了《中国梦之声》线上逆袭战选手投票环节的独家冠名活动，并在新浪微博上发起了两场针对性的有奖话题互动活动，不仅扩大了品牌曝光率，还增强了品牌亲和力，提升了粉丝转化率。恒安七度空间品牌适时抓住年轻消费者关注的话题展开推广活动，例如：90后女孩的偶像周杰伦在英国古堡举行婚礼，“七度空间”推出了“公主之梦——跟七度妹走趟古堡”；寒假到来，“七度空间”推出了“不穿校服的日子就这么穿”；针对青春期女孩爱打扮的特点推出“短发特薄是个什么感觉”；春节期间，“七度空间”还在新浪微博推出“小七不打羊”主题活动。

维达集团为国际品牌轻曲线Libresse寻找中国市场定位，薇尔VIA亦不断提高单店销量，在互联网平台上累积年轻女生及学生“粉丝”，并定时推出周末推广活动，与消费者互动。

丝宝洁婷品牌携手万合天宜，推出网络轻喜剧《洁婷晓得了》，尝试新的互联网粉丝营销模式。

倍舒特牵手女性健康管理APP大姨吗，展开战略合作，试水社交营销。

爹地宝贝与功夫动漫合作，打造一部52集大型幽默、励志、亲情动漫大片。

一朵聘请影星海清为纸尿裤及干、湿纸巾产品代言，珍爱聘请刘涛为湿巾产品代言、舒比奇聘请著名节目主持人汪涵为纸尿裤代言。

十、生活用纸专业委员会开拓创新，组织专题活动和走访企业，推动行业进步和发展。

2015年筹备成立了“中国卫生用品企业家高峰论坛”，并成功举办“首届卫生用品企业家高峰论坛”会议，探讨企业在新形势下的发展策略，引导行业发展方向。

2015年走访了东顺、维达、丝宝、中顺洁柔、可靠、广东景兴、爹地宝贝、重庆理文、一朵、康程、唯尔福、丹森、诺尔、必得福、成铭、保定义厚成、保定港兴、宝索等相关企业50余家。