服装品牌渠道优化和变革 购物中心渐成服装企业销售主渠道

日前，2015中国纺织服装品牌年度工作会议在上海举行。

“目前品牌建设的确已成为我们行业速度变化的稳定器。”中国纺织工业联合会副会长孙瑞哲在作2015年度纺织服装品牌发展报告时表示，过去的5年里纺织服装行业品牌工作在各个工业领域中非常显眼。中国纺织工业联合会的调查显示，2010年至2014年，纺织服装行业重点品牌企业主营业务收入累计增长40.42%，年均增长8.86%;利润总额增长超过25%，年均增长5.87%。2014年平均利润里达8.51%，明显高于全行业5.45%的平均利润水平。另外，品牌建设也是结构优化的催化剂，品牌提升了产品的附加值，促进行业从速度向质量效益转变，是行业动力转换的推动力。

据了解，目前，中国原创服装品牌梯队基本形成。来自中华商业信息中心全国大型零售企业数据统计，国内市场活跃的国内外服装家纺品牌约4000个，其中国内品牌3500个，自主品牌是国内消费市场的主力军。总体而言，纺织行业品牌发展的大致格局是，制造品牌发展稳健，终端品牌进步明显，区域品牌不断提升，国际品牌加速形成。

孙瑞哲表示，纺织服装品牌的发展也呈现出更加贴近市场， 注重消费者体验;更加注重创新，提升品牌价值;更加注重文化，增强品牌软实力;更加注重互联网应用，增强整体竞争力的趋势与特点。

近两年，在国际快时尚品牌的扩张、电商渠道不断向实体渗透的影响下，消费观念逐渐回归理性，以快时尚及淘品牌为代表，拥有更大消费群体的大众平价服饰迅速崛起。2015年前三季度，全国重点大型零售企业服装零售额同比增长1.3%，销售量同比增长7.1%，销售价格同比下降5.4%，部分服装品牌均价下调20%至30%。顺应市场变化，品牌企业更加注重研究目标消费群，根据消费市场时尚化、差异化、个性化的新趋势，调整品牌战略、细分市场，注重品牌的精准定位，向多品牌、差异化、高性价比方向转型发展。

安踏运动装与鞋类则率先进行产品差异化调整，与其他同类品牌形成差异化错位竞争;同时，十分注重提升品牌产品性价比，以完整的产业链和科技创新，使安踏在价格上占有竞争优势;此外，还通过扩展儿童产品领域、引进时尚运动品牌FILA授权、增加网上销售等其他业务手段，提升市场占有率和业绩。

渠道优化和变革提升绩效

孙瑞哲说，在渠道建设方面，越来越多的品牌企业改变了以往单纯注重规模扩张的策略，转化到提升店铺坪效、提高单店运营质量、优化渠道布局上来。

购物中心愈加受到关注，一些品牌纷纷关闭部分低效店铺，参照专卖店经营管理模式，拓展购物中心店。中国纺织工业联合会对重点品牌企业的跟踪调查显示，2015年上半年，32.7%的品牌企业收缩了终端店铺数量，12.9%的企业收缩率在10%以上。来自中国商业联合会的数据显示，2014年我国购物中心超过3500 家，到2015年将达4000家，2025年将超过万家。

购物中心可望成为众多品牌的重要销售渠道

男装品牌海澜之家在注重开店质量、优化门店布局的同时强化门店拓展，与万达等商业企业展开战略合作，借助大数据分析，提高营销准确度，整体营收规模大幅提升。2015年上半年，海澜之家新开门店207家，同比增长6.89%，单店效益保持快速增长;前三季度营业收入113.25亿元，同比增长39.04%;归属于上市公司股东的净利润22.9亿元，同比增长41.95%。

利郎从2014年下半年开始改变以往在省会及地级市开店的策略，从街边店转到购物中心开设大店，关闭了一些低效店，执行“提质不提价”的策略，在设计、产品工艺和用料方面下工夫，务求进一步提升原创产品的比例、产品的性价比以及品牌竞争力。2015年上半年， 利郎总店铺数量共3080家，净利润2.77亿元，同比增长11.6%。

随着互联网时代的来临，纺织服装行业在渠道建设方面也在加速创新变革。近几年， B2B、B2C快速发展，D2C、C2M、微商等社交电商新型模式出现，使销售渠道加速创新变革，诸多品牌实现了O2O全渠道模式。数据显示，2015年上半年，中国纺织服装电子商务交易额达到1.76 万亿元，同比增长24.82%，占全国电子商务交易总额的23.85%。重点品牌企业调查显示，90% 的品牌企业有网上销售业绩，30%以上的企业网上销售额超过了1亿元。与此同时，一些品牌开设线下体验示范店，满足线下体验、线上购买的消费需求。2015年，天猫与全球110多个集团的160多个服饰品牌签署战略合作协议，包括GAP、迪卡侬、阿迪达斯、ZARA等具有全球影响力的品牌。

不过，报告也指出，以赢商网 优衣库 、H&M、ZARA为代表的国际快时尚品牌在中国市场加速扩张，将主要市场延伸到二三线城市，并且通过创建新品牌，凭借差异化组合和全渠道运营战略强化竞争力。国际快时尚牌的迅猛发展，给我国市场格局带来冲击，自主品牌发展空间不断受到挤压。近年来，ZARA、GAP等快时尚品牌在布局线下渠道的同时，还积极拓展线上渠道，加快布局全渠道模式。

2014年， ZARA、C&A在天猫上线，GAP把网店开进了京东，而优衣库官网则首推虚拟试衣功能。无印良品2015年5月推出了手机APP，与线下消费者互动。截至目前，包括优衣库、无印良品、 ZARA、GAP、forever21、C&A、ASOS在内的全球九成快时尚品牌均已入驻天猫商城。在2015年的“双11”活动中，优衣库销售额突破6亿元， 夺得服饰类商家销售冠军，也是天猫男、女装品牌旗舰店双料冠军。