奶粉品牌该如何在2016年获得更多的市场

2015年中国婴儿奶粉市场在“价格战搅局”、“海外代购截流”、“电商冲击”、“羊年效应”及“新政吹风”的多重影响下，经历了一个持续低迷的发展阶段，2016年随着上述“阴霾”的逐渐明朗化，再加上“二胎全面放开”的利好影响，有机构预测猴年的中国婴儿奶粉市场总容量有望破千亿大关，如果注册制在本年度再落地实施，那么，对于留下来的品牌无疑是极大的利好，道理很简单，蛋糕变大了，有资格吃得人却少了。由此可见，获得留下来的机会是多么的重要，关于如何增加留下来的机会过往早已多次解析，在此不再赘述，本文接下来重点探讨的是留下来的品牌如何能“吃得更多”？获得尽可能多的份额。

首先，我们从产品角度分析，当前奶粉品类概括分，主要有传统牛奶粉、羊奶粉、有机奶粉三大类，我们分来来解析一下：

1、传统牛奶粉：

该品类经过近两年的价格战洗礼，已经被打回原形，以往靠炒作“贵”族基因原料（OPO/CPP/LF等）忽悠配方、玩概念包装噱头的套路不灵了，消费者也逐渐明白了配方对成本的影响有限这个事实，所以，2016随着价格战的尘埃落定，传统牛奶粉会回归中低价区间，逐渐淡出高端、超高端品类已是大势所趋。

2、羊奶粉

该品类在注册制新政提前释放的消息冲击下，引发了产业恐慌，新政要求羊奶粉“标注原料中牛奶使用量及乳清来源”的规定对大部分羊奶粉产品而言无疑是致命一刀，未来如果这个条款被写入新政，对羊奶粉产业将会产生严重的影响，当然这个条款也催大了一个全新的超高端婴儿奶粉品类——纯羊奶粉，这里面的代表非佳贝艾特和圣元莫属，这两个品牌在注册制征询稿发布后，抓住有利时机进入快速扩张期，业绩直线飙升，一时间这个品类也成了渠道商替代传统超高端牛奶粉的抢手货。

3、有机奶粉

这个品类在中国市场存在很久了，发展一直不温不火，市场份额也很小，2015年随着价格战的升温，传统牛奶粉被拖下高端、超高端神坛，已经很难撬动这部分消费群，渠道商迫切需要用一个全新的“贵”族品类来代替，有机奶粉由于其原料、加工、配额等资源的稀缺性，顺理成章地成为撬动高端、超高端用户群的杀手锏，也成了渠道商争相抢夺的热门资源。

至于你经营的产品该如何定位？按上面的分类对号入座就是了，定位定对了，才有机会获得竞争优势。

下面，我们再从渠道分销模式角度分析一下如何获得竞争优势：

1、商超渠道：这个渠道是传统主流品牌和区域地头蛇品牌的优势渠道，不建议轻易介入，而且这个渠道的销售贡献占比自北向南呈逐渐降低趋势，商超销量比重偏高的地区主要集中在“三北”（华北、西北、东北）地区，未来如何规划这部分市场的运作取决于市场所属的区域环境；

2、母婴渠道：这个渠道经过这几年的发展，经营模式正在逐渐成熟，其婴儿奶粉销售的贡献率在整体渠道贡献中的占比也在逐年的增高，未来该渠道发展将更加规范、标准和专业，集中、整合的趋势也越来越明显，当前规模化、连锁化经营的发展势头较猛，未来单体经营的模式会越来越艰难。关于这个渠道运作模式选择关键要看匹配度，要注意“门当户对”，切忌盲目“攀高枝求大”，如果你在他们的运营系统里销售额占比不超过20%，则有被拖死的危险，不能仅用“体量大”、“门店多”、“覆盖广”简单来评估合作契合度，选择哪类母婴终端合作取决于你的产品属性（价格、适用目标市场级别等等）。

3、电商渠道：电商渠道由于其价格体系、货源流向管控的漏洞较多，导致线下实体分销渠道比较反感上游运营商运作这部分，对线下销售比重较大的乳企而言即使有运作线上平台也是摆摆样子，不敢做大动作，所以，多数都是持平、甚至持亏损的状态，盈利的极少。关于这个渠道运作，建议不要把它定位成一个分销渠道，而将其作为助推、辅助线下实体分销渠道的“发动机”和“接单及与目标消费者远程实时沟通的端口”来运作，这样既可以规避线上实体渠道的反弹，也可以补齐各自短板，电商的配送、体验短板透过线下实体渠道补齐，“店商”的精准、实时互动沟通的短板由电商补齐，两者珠帘合璧，相互促进又互不冲突，此模式可以充分释放电商平台的价值。

最后，就是关于终端动销运作手法部分，随着85、90后人群成为婴儿奶粉的主力消费群体，传统的动销手法也要升级、优化，建议从以下几个方面入手：

1、对传统牛奶粉的运作要改变以往靠高额毛利吸引“店商”的运作思路，逐渐导入“以量赢利”的经营理念，用OCO一体化全渠道联动互助分销模式所带来的高频次购买、高粘性吸附、高比例裂变来打动“店商”；

2、改变终端导购作业模式，变被动等客上门为主动出击精准抓取；

3、改变以往靠价格、促销、巧舌如簧的配方忽悠等传统手段吸引顾客的套路，借助口碑效应的二次整合传播，营造热销氛围，利用人性的“从众”弱点，促成产品热销；

以上是对2016年婴儿奶粉运营商如何获取更多市场份额的概括分析，因具体操作细节涉及核心操作手法，故不便在此展开阐述。