2015年童行业代理商的悲剧

2015年注定会成为婴童行业的一个分水岭，若干年后再来看这个时间节点，很多的事件将永载史册，因奶粉这一举足轻重的品类的剧变，整个婴童行业受到自2008年以来前所未有的冲击，不同的是2008年三聚氰胺事件带给行业更多的是机会，而2015年奶粉新政的一道道追命牌带给行业更多的是困境，随着上游厂家的思变，下游终端的突围，婴童行业表现出来前所未有的骚乱，在各种的暗流涌动之中，有一个群体更是显得孤苦无助，危机四伏，就是那些品牌的省、地级代理商们。

代理商这个身份其实是个很尴尬的角色，说句实话有点像风箱里的老鼠，两头受气。上面对上游厂家不断加码的年任务，下面对零售商日益苛刻的合作条件，两个都不敢得罪，犹如风箱里的老鼠，惶惶不可终日，这就是他们的现状。今天我们就这个角色聊聊他们的过去、现在和将来。

任何一个行业在发展初期，代理商的作用是功不可没的，商品从厂家到终端必须有一个第三方来在二者之间承上启下，他们一开始扮演多种角色，既是厂家快速回笼资金的平台，又是最后一公里的物流配送平台，甚至之后品牌的推广与落地，促销活动的制定与跟踪等等。可以说，他们付出了资金、人力和物力使得一个品牌最终进入终端，帮助厂家完成了市场的第一阶段的开拓工作。

婴童行业初期的品牌一开始就像合生元能有较为完善的服务体系及营销团队的少之又少，90%以上的品牌都是底价大包的模式交付给代理商，一个省份有一个专职人员有的甚至一个人员负责多个省份，无法提供后续的市场服务，基本上由代理商完成其余的市场动作，而从这个意义上，一开始就决定了厂家和代理商的关系是合作生存模式，某种意义上这也是企业的原罪。

所以我们能看到市场上有不少这样的现象：品牌成长起来之后，厂家以市场细化、区域深耕为理由开始大举屠刀切分市场，协商的好品牌可以平稳过渡，市场不受太多影响，协商的不好品牌遭到抵制，市场受到重创，之前所有的努力都付之东流。厂家落下个鸟尽弓藏、过河拆桥的骂名，所以这里面考验着厂家的道德口碑与运作智慧。这个话题我们会在以后的文章里再细说，今天主要是说代理商的问题。从代理商这个层面来看，甭管之前做的好与不好，这顶帽子被摘掉终归是件不舒服的事情，所以今天我们就分析一下目前大环境下代理商这个角色到底应该怎么去扮演才能在婴童行业这个舞台上保证自己的戏份不被cut掉。

无论从行业的发展方向还是从国内消费梯度的现状来看，代理商这个角色未来还是要存在的，因为大多数厂家还是不具备直接针对终端的回款、物流以及服务的能力，这需要庞大的费用支出和系统精准的管理能力，光费用支出这一项就已经在绝大多数品牌面前竖起了一面高墙而无法逾越，而这恰恰就是代理商能够存在的机会所在。关键是代理商如何抓住这个机会在这场斗争中拥有更多的话语权？（我怎么感觉好像教人使坏）

代理商的话语权从两个方面体现，一个是硬实力，说白了就是销量，我能够完成你厂家制定的任务量指标；一个是软实力，终端客户对我的认可。那么二者哪个更重要呢？有人可能认为第一个，你厂家不就是要销量吗？我给你完成不就得了。事实上这是个误区，因为厂家的销量是每年甚至每季度都在递增的，总有到了天花板的那一天。并且如果单纯的为了完成销量你会不断的摊薄你的毛利率去压货，最终扮演的是一个搬运工的角色，而到那一天，就是你的死期，厂家可以随时把你切换掉。所以，相对硬实力，软实力更为重要，因为毕竟我们是做贸易，品牌不是我们的，只有一个东西是我们的，就是客户对我们的认可，简而言之就是口碑，这其实和零售店类似，优秀的零售店拥有更多的对消费者的影响力和掌控力，即口碑。

有了口碑就无惧于任何厂家的不道德行为，那么如何打造贸易商的口碑而实现对终端的掌控力？贸易商最终要做哪些事情才能打造出真正的话语权？贸易商表面上看是左手进右手出，但这一进一出并非那么简单。俗话说打铁还需自身硬，笔者一直认为，做好贸易商的本质其实是做好服务商，上服务于厂家完成品牌的二次塑造和微雕，下服务于终端制定品牌的推广和活动促销，因地制宜，因时制宜，充分了解市场、分析现状、预估未来，将厂家的品牌落地的事情和终端的动销策略的事情承接过来，不要怕多做，一定要将自己镶嵌到整个市场价值链当中，成为品牌运作体系当中不可或缺的一环，方能立于不败之地。当你取代了你的合作对象的某些功能时，你就拥有了合作对象无法割舍的绝对的忠诚。而这个结果，对于整个系统是有益的，因为我们的所有行为对于整个品牌是正拉动，只要是有点脑子的厂家都不会拒绝这样的经销商。

婴童行业发展到今天，无论是今天看到的奶粉还是未来其它的品类，都进入了一个产能过剩、供大于求的时期，这个时期要求产业链的每一个环节都要从过去的粗放式经营和管理进入精细化时期，当然这个时期代理商的角色将逐步弱化，但弱化不代表没有主动权，只要代理商内做好精细管理，降低损耗，提高资金运转率，外做好服务，赢得口碑，增强市场掌控力，开源节流，提升效率，找到自己的核心竞争力，就不用担心话语权缺失的状况发生。

笔者有个观点，做贸易最终有两样东西是我们自己的，谁也夺不去，一个是我们建立起来的渠道，一个是我们打造出来的团队。有了这两个，无论市场发生什么样的变化都不怵。所以，渠道的服务要在客情的基础之上系统化、标准化、流程化，形成企业独有的特色；团队的建设正规化、制度化、人性化，强化提升核心竞争力。只要代理商能将这两样东西牢牢把握好，无论城头的大王旗怎么变换，婴童行业这个舞台我们依然是不可或缺的重要角色。