新政策来清理市场奶粉品牌 婴幼儿奶粉未来就是微利产业

此前国家出台了很多关于奶粉的政策，总结下来就是规范市场行为。直到最近国家出台了一个新的政策叫《婴幼儿配方乳粉配方注册管理办法(征求意见稿)》。希望能通过新政策来清理市场的品牌，规范市场，使得现在扭曲的市场回归理性，从而给予消费者信心。

此前国家出台了很多关于奶粉的政策，总结下来就是规范市场行为。直到最近国家出台了一个新的政策叫《婴幼儿配方乳粉配方注册管理办法(征求意见稿)》。希望能通过新政策来清理市场的品牌，规范市场，使得现在扭曲的市场回归理性，从而给予消费者信心。

我们国家目前 奶粉 品牌实际有1900—2000个，进口品牌通过注册的有300多个。由于之前国家推出的配方注册制只是针对国内市场，所以最近国家质检局出台了一个关于进口奶粉配方注册制的管理办法，跟国内的配方注册管理办法一体实施。

伴随着新政的实施和市场的竞争淘汰，我认为通过明年的清理以后，会有一半国内品牌被清理出去，大概也就能剩下500—700个，腾出的市场份额会在50亿—100亿之间。

为什么会有这么多品牌?

08年以后中国市场一下子就扭曲了，为什么?因为08年以后国产奶粉品牌基本都完蛋了，进口品牌被推到一线城市，让那些进口奶粉品牌瞬间就爆发了。

随着09年消费者陷入了买贵买洋的怪圈以后，市场进入了一个扭曲的时期，直接催生了资本疯狂的进入，以及奶粉OEM的快速发展。

产业的高毛利使得市场泡沫快速膨胀，换言之，由于中国市场已经影响了世界婴幼儿配方奶粉的产能。

奶粉价格要下行

第一，市场要去泡沫化

08年以后奶粉产业虚拟泡沫一下膨胀起来，今天我们想要挤掉泡沫，怎么挤?去产能，去品牌，回归理性。政策是一方面，市场也是一方面，2013年打价格战目的是什么?就是挤泡沫，要恢复这个行业的良性。

第二，中国市场要跟国际市场快速接轨

国产由于经销体系比较繁重，所以价格远高于国外市场，为什么在去年国内有180亿流失到国外去，很简单，全到国外买奶粉去了。所以中国市场应该跟国际市场快速接轨，价格体系的对接，就使得价格下行。

再加之由于中国市场良好的预期，造成中国乳品价格高涨，这也使得中国不得不提前加速国际化发展，主动地、双向地发展。目的不是为了迎合消费者，而是希望通过整合以后实现自身的成长，来应对竞争，应对市场的变化，应对消费者需求的变化，增强自身实力。

首先，希望通过国际化发展来获得海外优势资源，提升企业与国际大型企业竞争的成本优势;其次，想通过国际化发展来获得国际贸易定价权;再次，通过国际化发展，我们要获得国际先进管理经验和技术，以及国际化的人才。

第三，渠道的变革

互联网的发展，对传统的经销体系产生了很大冲击，引起了渠道变革。在这样的情况下，从产业、从生产到渠道，出现了全面的调整和整合。

未来奶粉产业的发展方向

渠道会整合

第一，大门店整合小门店，小门店联合起来形成连锁化;第二，线上整合线下，线下整合线上;第三，通吃。

什么叫通吃?就是由垄断资本发起的，对线上和线下的通吃，举个例子，比如阿里巴巴要做门店，或者京东要做门店，它整合资本，把线上线下一起吞并，形成庞大的线上线下一体化发展的群体，覆盖全国，当然这种现象还没有出现，但是我认为不出一年一定会出现。

这种融合的过程会很艰难，但是当做大以后，我们知道中国母婴专业化渠道平台就成功了。

企业要转型

目前企业跟渠道之间的矛盾已经很尖锐了，以致于企业不得不做出妥协，通过推出有机奶粉，羊奶粉的方式来维持渠道平稳，来维持自身的利益。但是这都是小众品类，不是长久的解决方案，本质上还是要推动企业转型。

转型的方向，第一，品类转型，从奶粉向更深的品类转型;第二，纵向转型，打通渠道，参与到企业生产经营当中来，跟渠道一起推动渠道改革，比如合生元。

未来进口奶粉企业，将会加大与营养品相关的品类。国产品牌应当加大向资源类产品靠拢，加快技术引进，比如跟哪个大学合作生产出新的产品，也就是加大对一老一小营养品的研发。因为婴幼儿奶粉未来就是微利产业。

从业者要努力做好自己
我认为奶粉的品牌建设是以服务为前提的，当你把服务水平、信用水平做起来以后，你的奶粉无论在线上还是线下卖都不是问题。所以做奶粉不要考虑投机取巧，不要考虑博弈，要扎扎实实做服务，做渠道。

但是消费者对于奶粉的信心，不仅仅是奶粉本身，而是消费者对于社会，对于国家和政府的不信任，这才是问题。要想让奶粉信心的恢复，某种程度来说国家要立法，执法必严，真正建立起让老百姓信服的社会制度，这才是根本。

作为我们奶粉从业者，我们以奶粉为根本，我们努力做好自己，我相信消费者对于国产奶粉的信心是可以恢复的。

国际化战略背景下，中国乳业该如何发展?

中国为了推动人民币国际化，把国内大量的产能和美元释放出去，而换取国际对中国的支持，在这样的大战略下，我们以牺牲产业为代价，对于奶粉，大量优质廉价的海外产品进入中国市场，在这种大背景下，中国乳业怎么发展?

首先，通过国际化快速发展应对这个变化;其次，我们尽可能通过标准的改变，来保护我们的奶业从业者。

从目前角度来看，我觉得首先要突破三种思想的禁锢：

第一，未来不要过分区分国产和进口，国产和进口是融合的过程，我们国家的企业走出去，人家企业走进来，只要为这个国家好，为这个国家带来销售和就业，这就是好的企业;

第二，未来不要过度区分一二线和三四线市场，未来一二线和三四线市场的差距会越来越小，未来中国消费主要的增长，就是在三四线以下的地区;

第三，不要以标准的方式来区分所谓的常温奶，巴氏奶，在中国这么大市场，常温奶和巴氏奶有各自的发展轨迹和发展路径，以及生存空间，我认为没有谁能压倒谁，也没有谁能战胜谁，这是一种相互融合，满足市场的过程。

同时我们对国产和进口的资源角度来看，进口在未来中国会扮演的角色越来越重要。从日本、韩国、台湾这些国家和地区的发展历史我们可以看到，本土的资源一定会率先受到进口资源的冲击，然后调整，最后本土资源附加值由低向高开始增长，就是这样的发展逻辑。

中国也会经历这样的发展逻辑，这跟整个中国的绿色化，集约化发展是相匹配的，中国巨大的消费决定了本土资源将给出高额的附加值，我们期待这一天早日到来!