中国奶粉新政能否公平重塑国内乳业格局

从去年至今，国家对于婴幼儿配方奶粉行业的治理从未间断过。而国家食药监总局针对奶粉配方“备案制”改为“注册制”的意见稿早在几个月前就被业内广泛关注并讨论。奶粉注册制(下称“新政”)虽然已经有前奏，但是，“新政”将在本月底敲定的消息依然给行业造成了较大的影响。而这次被广泛关注的原因之一，是因为进口奶粉与国产奶粉享受同样的政策。

在业内人士看来，目前国内大约有2000多家奶粉品牌，“新政”实施后，大约有八成的品牌退出市场。

行业洗牌将加速

据媒体报道，国家食药监总局监管一司司长马纯良近日表示，目前外界所传的“一家生产厂只留3个系列”的说法只是一个讨论稿，将来有可能不会超过5个，审查范围是103家已经取得生产许可证的国内企业及73家国外奶粉生产企业，国产与进口奶粉将实行相同的政策。

同时，马纯良还表示，除了奶粉配方注册制度外，更严格的是加大获得生产许可证企业的监督审查力度，淘汰一部分质量没有保障的企业，奶粉品牌将会大幅减少。

虽然奶粉“新政”对行业乱象起到积极的作用被业界人士所肯定，但行业多年积累的诟病是否能在短时间内清理完，还给行业一片净土，尚需要时间的检验。

三元乳业奶粉事业部总经理吴松航表示，注册制一再延后，说明政府在调研这一政策时非常慎重。这次注册制出台，肯定会对绝大部分国内品牌产生很大影响，在短期内要有个适应过程，经过调整后，这个制度会有利于行业规范和企业长远发展。对于那些单个系列销售额不高的小品牌，是一次较大的生存挑战。

而乳业专家宋亮则表示，“新政”在减少品牌的同时，推动产能有效下降并抑制新增产能，企业会更加珍惜现有品牌，并全力维护品牌形象，对上游供应链严格把关，对下游产品去向严格管理，全新的产业链追溯体系将明显升级，效果显著。

作为奶粉行业的“新秀”，三元的奶粉近年来取得不错的销售额，对于“新政”对三元的影响，吴松航表示，这次注册制要求企业不能超过5个系列，这对于三元奶粉几乎没有制约，因为三元奶粉起步较晚，本来系列产品就少，所以这次影响不大，因此，三元的产品策略也不会有大的调整。

飞鹤乳业对乳粉“新政”的看法是，批准注册的同一个奶粉配方只能对应一种产品，不得生产不同品牌的配方乳粉，通过配方注册的奶粉品牌不得限定区域销售，不得为经销商定制生产。这一规定在一定程度上或许会给中国奶业造成影响，或将导致一部分企业的品牌因无法通过配方注册而退出奶粉市场，甚至形成中国奶粉行业的重新洗牌。

进口奶粉与国产奶粉同政策

曾几何时，在乳粉“新政”征求意见稿问世时，进口奶粉的监管并未在其中，当时引发业内的质疑。如今，根据公开信息显示，此次进口奶粉与国产奶粉享受同样的政策，通过跨境电商进入中国市场的奶粉必须按照注册制完成注册，不再搞特殊。

对此，宋亮表示，跨境线上奶粉渠道涌入了一批小品牌蚕食国内市场，其中夹杂大量不合格产品进入。如果不对跨境销售及海外生产工厂做出与国内一致的管理，那么未来中国市场将更加混乱，“劣币”终将大型企业和大品牌淘汰殆尽。新政实施，极大提升准入门槛，抑制海外进口热情，并把大批不合规产品挡在国门之外，同时也有助推动国内市场竞争趋于良性。“进口奶粉无论线下还是线上都将严格按照配方注册管理办法执行，而跨境电商奶粉准入门槛也将与传统贸易一致，这无疑将规避漏洞，将境内外、线上线下奶粉无缝隙纳入到政策监管上来。”

在宋亮看来，现在国内2000多个品牌中六成来自海外代工或者是海外品牌，此次乳业“新政”覆盖这些海外品牌，对国内奶粉市场的净化起到积极的作用。在“新政”实施后，2017年中国婴幼儿奶粉行业将恢复健康发展，并迎来新的春天。

奶粉企业遭遇寒流

值得注意的是，国内乳业市场的疲软，奶粉的销售同样不乐观。这从乳企上市公司业绩则可以看出，目前，乳企的日子并不好过。

据业内人士提供的数据显示，2015年1—9月，乳品行业大环境严峻，合生元、贝因美、雅士利、圣元等品牌销售额下滑很严重，下滑幅度普遍在15%—30%左右，利润下滑更是在60%以上，贝因美巨亏2.26亿元，雅士利下滑64%，合生元下滑90%，圣元下滑95%。“这说明企业投入加大后，并没有取得很好的市场销售效果，证明了行业大形势的严峻。”吴松航表示，这些较大奶粉企业都出现销售额和利润双双下滑的情况下，行业形势不好，所以绝大部分企业日子都不好过。

事实上，今年以来发生在奶粉企业身上的价格战，已经迫使线下部分品牌退出市场，渠道方面的整合也在加剧。

对此，宋亮表示，当前摆在整个行业面前有三座大山：一是品牌众多、产能过剩，如何“去产能及品牌化”;二是国内整体市场及价格与国际快速接轨，给予企业及渠道应对时间太短，今年整体通过跨境进入的奶粉销售额将超过200亿元;三是如何推动线下渠道升级，与线上融合发展。“国内无论大型国产还是外资企业都在苦苦支撑，外资美赞臣业绩大幅下滑，雅培、美素增幅放缓，国产贝因美、雅士利业绩也明显下降，仅伊利增长较好。‘新政’出台将助力市场，推动行业洗牌，重塑行业发展新格局。明年下半年，国内奶粉企业下滑的态势或将结束。”

不过，在吴松航看来，奶粉行业形势明年依然不容乐观。“在2014年，奶粉行业就出现了较多品牌的增长停滞，甚至是下滑，在2015年这种情况更严重了，而且出现了利润大幅度下滑，这说明以往的市场运作模式、费用投入模式，出现了瓶颈，正在失去原来的作用。这需要企业重新定位，重新考虑投入方向和方式。所以出现这样的下滑后，估计2016年行业环境仍然会比较恶劣。”