国产纸尿裤中小企业该如何在新的一年做好自主品牌？（二）

四、目标市场重新审视和界定

界定目标市场是为了确保品牌对于它所针对的每一个目标群体都有明确的定位。在日渐成熟和完善的市场体系中，没有一种单一的产品能适合所有的消费者，也没有哪一家企业能满足所有的消费者。因此本土中小纸尿裤企业是“一颗子弹打一只鸟，还是打一群鸟”？笔者建议，对于自身的产品来说，最好的市场不一定最值得去运作，企业必须选择最合适自己的市场。目前，母婴渠道和电商渠道已成为众多本土中小纸尿裤企业的选择，但从2015年的市场竞争格局来分析，本土中小纸尿裤企业要想在这两个渠道有所收获，也要付出一定的代价。我们不妨设想一下是否还有其他的市场可以“切割”？寻找出属于自己的目标市场。

企业的目标市场是“做大”，还是“做细”，很多中小纸尿裤企业都犯过“一见到长头发就认为是女人”的错误，在产品推向全国后，就野心勃勃地想做“大中国”市场，只要有客户打款，不管是哪里的，都给发货，并没有认真地分析这个市场是否适合自己。笔者建议本土中小纸尿裤企业将市场的区域作战范围缩小，进行聚焦，然后集中精力去经营能发挥自己优势的市场。

五、让消费者爱上你

85/90后的新生代妈妈已成为购买纸尿裤的主力军，她们的喜好、购买心理、价值观等等都与75/80后不一样，因此，本土中小纸尿裤企业也要改变自己的运营思维，要能快速捕捉消费者“痛点”，然后用最短的时间开发产品，抢时间，抢资源，抢消费者的“流量”。要用互联网+的思维对消费者重新定位，正如小米是用什么方法让口碑在社会化媒体上快速引爆？主要还是参与感。近十来年消费者在选择产品时的决策心理已发生非常大的改变，从早期的功能式消费，到品牌式消费，逐步进入体验式消费。因此，产品研发要改变思路，要形成与消费者互动的模式，才可以与消费者建立起深厚的“情感纽带”。本土中小纸尿裤企业应站在消费者的角度看问题，然后找到消费者“痛点”，最后让消费者爱上你。

六、竞争对手有可能成为你最好的朋友

品牌的发展离不开竞争，有竞争才有动力，品牌都是在不断的竞争中成长起来的。王老吉和加多宝就是一对欢喜冤家，它们就是在相互竞争中不断地推动“凉茶”品类的发展，最终占领各自的市场份额。所以，本土中小纸尿裤企业需要静下来重新审视你的竞争对手，品牌的发展能力来自你和竞争对手的相对坐标。第一步是检视你的竞争对手。这个竞争对手是指：你的直接竞争对手（同行业中选择1～3家，包括自己）；你的潜在竞争对手（你心中的1～3家标杆企业，当然，不要太高远，除非有充足的费用预算）；替代品（因为未来竞争对手是谁，有可能连你自己都不知道），他们有着新的研发成果及市场竞争力。纸尿裤企业未来的发展趋势是：无品牌的企业将成为强势品牌的贴牌加工厂，而强势品牌将成为贴牌加工厂的指挥中枢。而这个指挥中枢将只有少量的人，甚至十几个人。因此在未来的纸尿裤企业与企业之间有可能出现“合作与竞争”的格局，你中有我，我中有你，形成“战略联盟”，充分利用各自的“优势和资源”，避开自己的“短板”，寻求共赢，一起把行业蛋糕做大。所以对本土中小纸尿裤企业而言，只要努力做好自己的战略布局，相信自己做自己就好！

新一轮纸尿裤品牌竞争已在进行中，作为本土中小纸尿裤企业要想生存，只能依靠可持续增长，正如宝洁公司前CEO鲍勃·麦克唐（Bob McDonald)曾强调的“企业必须增长，这是第一要务”。正常时期增长是所有企业的目标，在经济大环境不太乐观的时期，增长的重要性更加不言而喻。笔者建议本土中小纸尿裤企业能结合以上“六点内容”对自己重新进行系统诊断和梳理：在保证产品品质的前提下，一方面通过开发有突出卖点的、差异化的、精致化的产品，结合自身实力进行一定力度的品牌推广造势，或者通过与品牌核心诉求相符合的品牌事件营销等方式展现品牌的品位化，提升品牌的知名度，快速培养一批忠诚的消费者；另一方面不断推出性价比好、有价格优势的产品，抢占市场，从而在品牌推广与价格战的此消彼长中保证品牌的重心不会因为价格战而下移，使品牌形象不会因为价格战而受损。

只要在发展过程中能做到张驰有度，相信2016年本土中小纸尿裤企业定能实现良好的业绩。