国产纸尿裤中小企业该如何在新的一年做好自主品牌？（一）

案例一

2015年11月12日，笔者与一家企业老板谈心，他说：“今年我加大了对自有品牌的投入，同时也没减少对OEM的推进工作，现在每天的日子真不好过，仅双11一天就亏了4万多元，还没有算线下的销售费用，你说这行业要怎么做？”

案例二

2015年11月29日，笔者与另外一家企业老板交流，他说：“今年我减少对自有品牌的投入，加大对OEM业务的投入，包括人员和展会等方面，我现在日子过得比较舒服，一个月能挣好几万元，摆脱了亏损的日子，2016年我很有信心把企业做得更好。”

两家企业的案例，“一忧一喜”在一定程度上反映了2015年婴儿纸尿裤行业中小企业的经营现状。2015年已临近年底，国产纸尿裤行业经营现状是有人欢喜有人忧。面对即将到来的2016年，本土中小纸尿裤企业经营何去何从？

笔者认为纸尿裤行业现处于高速发展阶段，未来几年将是“中原逐鹿”的混战。在面对人口的持续增长、消费者消费能力的提升以及二孩政策全面放开的新形势，各企业不要过于兴奋，要冷静思考，找准自己的经营路线。笔者建议本土中小纸尿裤企业在年底要进行企业经营系统梳理和思考，找出“破局”的解决方案。

一、企业战略诊断，再制定

企业战略是对企业的整体发展趋势以及消费者心理演变的精准把握与预判。企业战略决定了企业的整体发展方向，也指明了各类资源的投入的方向。方向不对，努力白费，所以，把握正确的企业战略定位才是各纸尿裤制造商要处理各项工作的核心问题。企业战略制定是需要企业对有限的资源进行最合理、最有效的分配。一个中小企业的资源包括财力、物力、人力，甚至是老板的时间精力，这些都是有限的，用一点就少一点。所以，我们如何合理、有效地使用资源为企业创造最大化的价值，并分清其中的关键环节和执行的先后顺序，这才是企业战略诊断的核心所在，因此，建议企业战略制订必须解决以下几个问题：企业的有限资源应当以什么为依据进行分配？是根据企业往年的发展数据进行统计与分析，总结经验？还是根据行业报告数据，进行大趋势分析，总结规律，最后用大数据的思维去做企业战略诊断，找出自己的“发展基因”？若你的企业是先解决生存问题，则可以加大在设备、产品研发方面的投入，提高OEM团队的竞争力；若你的企业是求发展，建品牌，则要充分做好预算，在营销系统和品牌建设方面加大投入，提高在市场上的竞争力。

二、品牌定位的“再精准”

建议企业对自己的品牌进行年度诊断，使品牌定位更加清晰，让品牌形成自己的市场区隔，占领消费者的心智资源，掌握未来战争的主动权。众所周知，国际市场的普遍规律是：20%的强势品牌占据着80%的市场。这一规律同样适用于纸尿裤行业，未来的市场趋势是：弱者更弱，强者更强。而判定强弱的标准，很大程度上取决于企业的品牌。厂房再漂亮，消费者不会在购买产品之前先去参观工厂；技术再先进，也没有消费者会去深入探究；消费者做出购买决策，最主要的依据还是凭着对品牌的感受。因此，对企业而言，最重要的不是你怎么样，而是消费者认为你怎么样。可以说，未来纸尿裤行业竞争中谁掌握了品牌，谁就掌握了未来市场的主动权。因此，对自己的品牌定位要“再精准”，知道自己处于什么样的位置，弄清楚你想让自己的产品品牌在消费者心目中长成什么样子？

三、产品简单与不简单

在一定程度上婴儿纸尿裤产品同质化比较普遍，纸尿裤的基本要求是吸收好，干爽度好，柔软亲肤。通过对产品的体验对比可知，目前本土中小纸尿裤企业已经可以做到和国外品牌产品的品质相接近。生产纸尿裤看似是一件简单的事情，企业建厂房，买设备和材料，招生产工人，就能生产出产品，但是为什么很多消费者还是喜欢国外品牌？只能说产品又不简单。在笔者走访市场做调研时，与爱婴室连锁店导购员有过交谈，她说：“有些新的消费者，我成功地向消费者推荐了国产品牌，消费者也买回去，使用完产品反映还可以；但是消费者却还是选择了国外品牌，消费者说还是国外品牌好用！”究其根源在于国产纸尿裤产品得不到消费者真正的完全信任！众多国产纸尿裤品牌一味地打“价格战”，导致了产品原材料不稳定，产品质量的不稳定。哪怕只有一片产品让宝宝出现漏尿、红屁屁等产品质量问题，消费者就会对国产纸尿裤一票否决，不再给你推荐的机会。因此，在产品方面本土中小纸尿裤企业要结合自已的设备、新型材料，以及消费者的喜好，进行产品开发和升级；同时定制一套企业生产管理体系，在生产设备、材料管控、品质监管，产品研发等方面苦练“内功”，要知道产品品质稳定是国产纸尿裤品牌在市场上立于不败之地的法宝。