雅培新兴市场销售额增长21.2%逆袭业内猜测

作为外资品牌代表，雅培屡屡被曝光奶粉中疑似混入异物，但这并没影响雅培在中国等新兴市场的销售。

雅培近日公布了2015年第三季度财报，主营业务全球总销售额52亿美元，增长10.9%，新兴市场销售额同比增长高达21.2%。

这样的数据也让不少人略感诧异，因为进入中国奶粉市场的外资品牌“林立”，如惠氏、雀巢、美赞臣等，但还没有哪一家外资品牌像雅培这样，多次被曝光产品中疑似混入异物，仍能在中国等新兴市场取得不俗的成绩。是谁在捧它？

中国品牌研究院研究员朱丹蓬在接受长江商报记者采访时坦言，雅培在妈妈教育方面奠定了很强大的消费信任基础，支撑了业绩的增长。

而对于可观的市场份额，雅培方面在回复长江商报记者的邮件中表示：“这得益于雅培在中国推出的菁智系列婴幼儿营养品及在其他国家推出新产品的良好销售表现。”

第三季全球总销售额52亿美

走进武汉苏果、沃尔玛等超市的奶粉销售区，各大外资、国产奶粉品牌林立，袋装的、罐装的、纸盒装的产品争宠般地摆放在货架上，而这当中，不乏曾多次被曝光奶粉混入异物的雅培奶粉。

记者从近日雅培公布的2015年第三季度财报中获悉，不考虑汇率因素，本季度雅培主营业务全球总销售额52亿美元，增长达到10.9%。在不考虑2014年收购和汇率的前提下，雅培公司在新兴市场的销售额同比增长21.2%，表现抢眼。

雅培方面在回复记者的邮件中表示，通过创新产品的持续推出和新市场的开拓，雅培实现了销售毛利率的持续增长，在第三季度，雅培股票调整后的稀释每股收益为0.54美元。同时，雅培董事会宣布公司三季度分红为每股0.24美元，这是雅培连续第367个季度派发股票分红。

在第三季度，雅培全球营养品业务的销售额达17.89亿美元，在不考虑汇率因素的前提下同比增长6.5%。其中婴幼儿营养品业务的销售额增长达到9.7%。

雅培公司董事长兼CEO白千里先生表示，“尽管来自货币环境的影响不容小觑，但我们还是朝着年初设定的目标稳步前进。雅培公司保持着良好的销售增长态势，我们也看到新兴市场在持续显示出旺盛的需求。”

曾多次被曝奶粉中混入异物

长江商报记者在百度上输入“雅培”“奶粉”“问题”等关键字发现，雅培的奶粉问题曝光案例并非一二，而雅培方面也曾对涉事产品做出过召回等处理。

2013年8月，根据国家质检总局的通告，国家质检总局接到新西兰驻华使馆通报，称新西兰恒天然集团为雅培(上海)贸易有限公司生产的名为雅培幼儿喜康力(3段)900克/罐装，批号为287834K402，287844K402的两批次婴幼儿配方奶粉存在被肉毒杆菌污染的风险，这两批受污染产品生产日期均为2013年5月2日，至2015年10月31日失效。

对此，雅培方面曾解释：经恒天然方面确认，有两批次供应中国市场的雅培金装幼儿喜康力3段听装奶粉在恒天然公司包装线上实施包装，但该包装生产线在使用有问题原料后，未经彻底清洗即开始包装雅培产品。虽然这两批次并未使用受污染的乳清蛋白粉，不会对健康构成任何威胁，但我们已决定主动对这两个批次进行预防性回收并销毁。

根据雅培当年确认的消息，这两个批次产品共有7181箱，除约112箱已售出外，其余7069箱已被隔离封存，但对于112箱奶粉的流向，雅培并没有对外透露。

而更让人难以理解的是，雅培奶粉竟然被消费者投诉吃出了避孕套。早在2012年，有消费者反映在给女儿喂的400克雅培金装幼儿喜康力盒装，在有效期内竟然发现半截避孕套。

尽管雅培方面对此事极力否认，但是关于雅培奶粉藏着3厘米长的黑色长条异物等奶粉混入异物的报道仍有发生。雅培中国客户服务人员曾表示，奶粉的生产工艺都是在无人密闭生产空间包装及生产，都会有过滤网过筛，通常来说奶粉当中不会有任何异物的现象。

但据消息爆料称，乳粉生产过程中也有三个接触外界的地方：一是投料口，二是向基粉中添加DHA和AA添加口，最后一个是装勺子工序，由于是半自动操作，也有人工进行参与。这三个地方均可能混入异物。

对此，长江商报记者向乳粉专家宋亮求证，得到的回复是这三种情况都有可能。罐装这块如果采用人工装勺工艺可能造成异物，但是几率不大。现在随着技术的发展，这种情况发生的几率就更小了。

在新兴市场辟出“半壁江山”

一旦奶粉品牌被曝混入异物情况后，早就可能“日薄西山”。

“雅培的渗透率非常高，以华东和华南作为主战场，几乎占据了中国高端奶粉60%的市场份额，这也奠定了其品牌地位，支撑业绩增长。” 中国品牌研究院研究员朱丹蓬分析。

记者了解到，和许多外资品牌奶粉生产商的发家史不同的是，雅培奶粉并非以乳粉市场起家，而是靠做药赢得开创奶粉市场的第一桶金。早在1888年，一位医师在美国芝加哥创立了雅培药厂。经过近40年的打磨，雅培婴幼儿配方奶粉于1927年正式诞生。谁也没想到，一个做医药的公司出来卖奶粉也会“一炮走红”，一度在婴幼儿营养品业务上位列全球前三位，美国本土排名第一。更是在多年前年销售额就超过200亿美元，折合人民币1200亿元以上。这是什么概念?根据调查机构尼尔森公布的数据显示，2013年我国婴幼儿奶粉市场规模达到600亿元，也就是说，雅培一年的收入相当于眼下中国奶粉市场份额的两倍。

另据数据显示，雅培有70%的收入来自美国以外的地区，美国销售占比不过30%。而中国、印度等新兴市场为雅培贡献的收入，已经占到了雅培一年收入的“半壁江山”。

只是，屡被曝奶粉混入异物还能维持业绩增长的实为罕见。宋亮告诉记者，在被曝光奶粉添加异物的那段时间，市场上确实有不少消费者对雅培感到失望，雅培的业绩有受到影响。但是因为雅培在中国已形成口碑，并且在公关方面相对成熟，马上做出了召回等营救措施，才导致事件没有像三聚氰胺事件一样放大化。

记者在武汉随机询问近10位乳粉消费者，绝大多数的消费者还是愿意购买雅培。“其实很多品牌都可能会出现问题，而这些问题究竟是不是事实，消费者并不一定关心，消费者更关心的是自己买的那罐有没有问题。”朱丹蓬认为，正是中国的消费者对外资品牌仍抱着“盲目崇拜”的心态，成就了雅培的业绩增长。

未来需在市场推广加大投入

近年来，多美滋在中国连推新品，新西兰咔哇熊婴幼奶粉也在中国上市，洋奶粉加快了布局中国奶业高端市场，这对于精心耕作中国市场的雅培来说，无疑使竞争更加激烈，维持业绩增长的压力也更大。

“中国婴儿奶粉市场未来将会进入微利市场，这意味着过去的高毛利带给外资的红利将一去不复返了。” 宋亮表示，未来雅培还将遇到营收利润减少等多方面的挑战。

随着中国市场的国际化程度逐步提升，中国品牌奶粉也将在中国占有一席之地，雅培将会遭遇更加激烈的挑战。此外，未来消费者注意力将更加向专业服务化靠拢，这对于包括雅培在内的乳粉品牌来说都是一个挑战，整个行业将会面临革新发展。

“未来雅培还需要在市场推广、营销方面加大投入，增强市场新客户的培育。”朱丹蓬建议，“随着中国‘全面两孩’政策的放开，奶粉市场也将呈现出两个极端，一是有钱人的高端市场，另一个是要求相对放松一些的中低端市场。而雅培需要抓住与高端消费者刚好匹配的机遇，才能去开拓更多新的市场。”