精准定位的消费者不愿意跟你互动 那为什么要在这方面投入大量钱财？

21世纪初，数字时代来临，突然之间，大型电视广告看上去变得低效和原始。财务总监们一直以来就对大量的广告开支抱有怀疑（看起来有用，但又说不清），他们抓住这个机会试图削减传统广告。

他们的逻辑是：假如你在一本杂志上发布某咖啡品牌的广告，很快就会到达一大部分目标受众。但并不是每一个读这本杂志的人都会购买该品牌的咖啡，或者根本就不喝咖啡。但是你还是要为这部分人的广告投放付钱，因为受众越广，费用越高。

但是，互联网解决了所谓的浪费问题。在线营销可以准确的评估有一条广告造成了多少“印象（Impressions）”，在某些情况下，还能够发现是哪些直接带来了销售。

利用在线广告，你可以只锁定之前购买过产品的消费者，或者是这个市场的潜在消费群体。比如你卖帐篷，Google的数据能够让你找到满18岁的、热衷去音乐节的年轻人。

除此之外，社交媒体还提供了和消费者沟通的新方式——“互动”。Google和Facebook就在不遗余力的推广这个概念。

于是，大家现在最热衷的就是在精准营销上下功夫，“在粉丝身上投放广告才是有效的”。

大部分的销量，其实不是来自粉丝

但是南澳大利亚大学（University of South Australia）的教授拜伦（Byron Sharp）在2010年出版的《品牌如何增长（How Brands Grow）》一书中，挑战了时下流行的这个具有“颠覆性”的新营销理念。

直到今天，还没有人真正挑战过这本书，大部分人倒是在假装看不见。

拜伦的核心观点是：品牌无法倚靠忠诚的消费者发展壮大。

通过对销售数据进行统计学分析，他指出在所有成功的品牌当中，大量的销售来自“轻顾客（light buyers）”：也就是购买产品相对不那么频繁的顾客。

比如，可口可乐的生意并非倚靠每天都喝可乐的人，而是数百万每年喝一次或两次的顾客。如果你并非每天都喝可乐，但是在过去 12 个月你喝过一次，那么你其实就是一个典型的可口可乐消费者。

这种消费者模式在各个品牌、商品品类、国家和时期都适用。无论是牙刷还是电脑，法国汽车或是澳大利亚银行，品牌倚靠的是大规模人口——换句话说，大众——那些偶尔购买它们的人。

其实大部分掏钱买你东西的人，并不想跟你互动

1、你永远无法通过精准营销现有顾客来增加品牌的市场份额。

而对现有顾客的精准营销，也是数字媒体做得最好的。的确，你跟粉丝的互动，牢牢抓住了核心消费群，花的每一分钱都值回票价，但是，你的销量也就局限在这些粉丝上。想突破粉丝天花板，精准营销帮不了你。

2、品牌的广告一定要用某种方式获得目标市场之外的群体的兴趣——只有这样，当他们在准备购买的时候，该品牌才能够自动出现在消费者的脑海中。

拜伦指出，广告要达到最好的效果，往往不需要去说服或灌输，只要让人在购买的时候回想起品牌的名字就可以了。

因此，社交媒体所有所谓的“互动”都是没有意义的。轻顾客并不是品牌的粉丝，他们不认为你的品牌有什么特别。他们也不关心所喝的伏特加是来自俄罗斯或者瑞典，对于Twitter和Facebook页面，他们不会去关注，更不会去分享什么“数字体验”。

即便是关注了品牌Facebook页面的人也几乎很少去点击。美国研究机构Forrester Research发现，在所有关注Facebook品牌页面的粉丝当中，互动比率低至7比10000，Twitter更低，只有3比10000。

人们可能会在Facebook和YouTube上看一下品牌广告，但是他们的互动操作就这么多了——Facebook最近也承认了这一点。

某品牌的营销高管说，“在数字营销上TMD投入了10年、15年的资源之后，我们意识到人们根本不想和品牌‘互动’，因为他们根本不关心。”

带给你最大销量的轻顾客，其实根本不想跟你互动。那你为什么要在精准营销上花那么多钱？