维达：如何将大数据销售与亲子销售融为一体

刚刚过去的双十一，各大电商营销大战打得如火如荼，这边天猫联合19家商家，登报“ALL IN”送优惠；那边京东联手38个品牌商，连续11天轰炸朋友圈广告；苏宁、国美更是靠口水战刷出了存在感。电商平台决战双十一，营销的最终目的就是促销，这不仅给消费者带来了惠利，也让商家的销售额度节节攀升。

以快消品为例，维达作为国内领先的生活用纸品牌，接受京东的邀请，以猜谜的形式登陆微信朋友圈广告，将流量变现。维达由此成为第一个登陆朋友圈的生活用纸品牌，双十一期间维达及旗下品牌线上销售销额已突破9500万，而生活卫生用纸品类更是分别成为京东商城、天猫超市、苏宁超市及一号店四大主流电商平台中当天总销额排名第一。大幅度的增长，验证了维达品牌影响力的持续发酵。

如果说双十一是各大品牌一次短兵相接的近身肉搏，那么品牌的全年策略营销则可以说是在下一盘很大的棋。2015年，维达紧扣社会网络热点，将互联网时代炙手可热的大数据营销与亲子营销融为一体，以 “超韧中国行”作为交互体验平台，影响的国民家庭超过2600万。正是基于线上线下交互平台的体验，维达的品牌影响力呈立体化跃之行业之上，这也成为了拉动维达产品销量的一股重要推力。

【自造话题避免营销同质化】

启用品牌代言人、冠名综艺节目、打通线上线下销售渠道、开展终端促销活动……这是传统快消品行业营销的常规做法。2015年，维达在营销上并没有走这样一条常规的道路。从马年春节开始，维达就紧贴当时“有钱任性”的网络热点，倡导网友“韧性过年”，将产品以及品牌的“韧”转化为社会大众讨论的热门话题，同时推出“韧你体祝福语新春包装”助力销售。而最近的双十一，维达首度在朋友圈亮相，同时为了配合朋友圈的猜谜活动，官方微信公众号发起微社区猜谜盖楼活动，为销量平台引流。无论是 维达生活用纸的“韧性双十一”，还是旗下丽贝乐婴儿纸尿裤的“为宝夜战”等电商主题活动，都吸引了众多消费者关注，触发了双十一的抢购高潮。

值得一提的是，这是维达第一次携手旗下的生活用纸、成人护理、婴儿护理及女性护理四大品类，以多品类组合布局线上大型主题营销活动。其中，维达生活用纸、得宝纸巾及丽贝乐婴儿纸尿裤这三个品牌表现尤为亮眼，成为今年双十一消费者青睐的品牌。

无论是春节期间的自造话题吸引关注，还是双十一期间的借势热点助推销量，维达并没有像其他快消品一样以简单粗暴的促销手段推动销量，而是在公关层面赋予了品牌更多的附加值以及产品内涵。由此，维达巧妙地避开了品牌同质化营销竞争的漩涡，品牌的辨析度也越来越高。

【大数据营销做重参与感】
参与感是营销中最重要的一环。对于快消品牌而言，粉丝经济盛行，在营销大环境从单一促销向互动营销发展的过程中，需要赋予目标消费群体足够的参与感，才能让品牌直达人心。在维达的营销方阵中，“中国行”这个平台给予了消费者最直接的参与感和体验感。2015年，“维达超韧中国行”走遍中国数十座城市，影响超过2600万个中国家庭。通过好玩的亲子游戏，中国行让千万家庭充分体验到了维达纸巾的“超韧细密，湿水不易破”特性，同时对产品的“韧性”形成了预期的体验式传播，并带给了目标消费群体十足的参与感。

“维达超韧中国行”至今已经举行了三季，这个活动也成为中国纸巾行业史上，时间跨度最长、公里数最高的消费者互动活动。在这样的营销过程中，“维达超韧中国行”的意义已经不是一个大型活动所能涵盖的，它更像是搭建了一个与消费者沟通互动的平台，通过维达目标消费者大数据，基于维达对80后、90后年轻家庭的洞察，继而推出的亲子关系报告，推广韧性教育等举措，打出了互动营销的组合拳，从产品互动体验到情感沟通体验，真正让品牌走进了消费者的内心深处。

【亲子关系搭建情感营销平台】
要让目标受众参与体验产品，首要的前提是得抓住目标受众群体的痛点。如今许多品牌都在走年轻化道路，维达也不例外，谁抓住了年轻人的心，谁就抓住了未来的机遇。中国的年轻人、年轻家庭最为关心的是什么呢？显然，对于年轻家庭来说，如何处理亲子关系，以什么样的教育方式培养孩子长大，这是他们的痛点，解决这个痛点，即可虏获他们的芳心！

今年，维达通过与宝宝树、广东社科院的强强联手，在权威平台和权威机构的背书下，发布了基于大数据的《2015国民家庭亲子关系报告》。对于新一代父母而言，这份亲子关系报告无疑戳中了他们的痛点，激发了他们了解的欲望。通过“维达超韧中国行”这个活动平台，维达与宝宝树共同提倡的韧性教育。数据显示，超过 2600多万国民家庭通过线上H5、线下中国行平台，以及维达各大卖场渠道，加入“韧性教育”行列。

连续两年发布的《国民家庭亲子关系报告》，大大提升了维达亲子关系品牌形象。这种做法，不仅稀释了一般品牌营销推广的商业气息，而且首当其冲命中了年轻家庭关注的焦点，达成了与消费者进行深度、理性情感沟通的效果，搭建了与消费者沟通的情感、体验、参与、教育平台。可以说，“维达超韧中国行”活动，在与消费者情感沟通方面为快消品营销创新做出了典范，为其他企业提供了启示。而这种创新由维达这样的领跑品牌打造，也有利于引领行业升级，推动快消品行业的整体营销创新。

【线上线下联动打造品牌立体竞争力】
话题带来关注，参与带来互动，而解决亲子关系的痛点则让维达赢得了年轻家庭的青睐以及肯定。显然，仅靠这些还不够。品牌营销所追求的至高境界便是打造品牌的立体竞争力，让品牌跃之行业之上。为此，2015年维达还聚合了很多外部力量，通过联动线上线下媒体传播资源、以亲子关系报告、纸巾婚纱等个性活动设计引发社会关注，形成了整合传播的话题效应。

今年，维达与国内大型母婴服务平台“宝宝树”达成战略合作关系，实现线上线下的品牌推广联动；与广东省社科院联合发布《维达2015国民家庭亲子关系报告》，让其拥有了国家权威机构的背书。与此同时，在具体的活动实施过程中，维达还与著名主持人李锐、《虎妈猫爸》小童星纪姿含、著名设计师兰玉以及著名亲子教育专家杨谨、儿童节目主持人月亮姐姐等相关领域的名人、意见领袖联手，通过名人支持发声，提升了2015“维达超韧中国行”的整体影响力。

正是在这些媒体平台、权威机构和名人的共同支撑下，2015年“维达超韧中国行”实现了整合传播效果上的升级。数据显示，“维达超韧中国行”第三季活动，引发了国内外众多媒体的报道，#纸巾比基尼婚纱#、#六成父母都是咆哮帝#等话题更是登上微博热门话题榜，这种品牌声量的实现在快消品营销中还是很少见的。

维达紧贴营销大环境，将中国行这个平台不断更新，在活动形式持续升级的过程中，把“韧性”二字从产品属性升华为一种情感诉求，找到了活动真正的精神内核。这一系列营销，对目标消费群体潜移默化的影响，塑造了维达品牌的立体竞争力，让其品牌真正跃之行业之上。

【结束语】
通过大数据营销、亲子营销等策略的实施，维达最大化沉淀了“韧”的品牌资产，持续向消费者输入了维达“超韧细密”、“湿水不易破”的产品优势和品牌理念，有效提升了消费者对品牌的好感度和美誉度。

不得不提的是，维达的亲子营销建立了有影响力的“走心”话题，成功将2600多万的家庭用户吸引到自己的“主场”，从而发生“零售-消费”渠道内所不可能发生的深度交互，初步完成了对海量消费者数据的汇集和分析。当竞争对手还在挖空心思多卖几包纸巾的时候，维达已经和中国的年轻家庭建立起了沟通的桥梁，这就是亲子营销所带来的莱斯托夫效应。而从行业角度看，维达这一革新的营销模式，不仅打破了纸巾行业的传统营销格局，而且有效地与竞争品牌实现了区隔，建立品牌立体竞争优势，为行业提供了启示。