纸尿裤即将迎来“冬季” 盛世下的危机

双十一的火爆似乎还近在眼前，纸尿裤的爆销量引得多少人眼红不止，但是，在这些盛况之下，危机却隐隐的埋伏在其周围。纸尿裤的寒冬是不是即将到来了呢？

国产纸尿裤“成长的烦恼”

粗略统计，中国市场上有1200多个纸尿裤品牌，每天还不断有新品牌进入。从占有率和话语权看，资源分布极不平均。

排名前十的品牌瓜分了80%的市场份额，其中独大的四家外资品牌被业内称为“四大”，帮宝适、妈咪宝贝、好奇和花王，高端市场几乎被这四家包揽。大量国产纸尿裤品牌只能定位中低端，主要在三、四线市场销售，疲于渠道战和价格战。

年轻的纸尿裤行业，遇到了每一个“中国制造”都曾遇到过的“成长的烦恼”。

繁荣下的危机

在帮宝适开启了中国纸尿裤市场后：与其原料相关的造纸、卫生用品企业自然将产品顺延至纸尿裤;一批产能过剩的制造企业以“换个更适销的产品来生产”的思路转型投产纸尿裤;另外还有一群人，因为看好纸尿裤的市场前景，毅然投身创业——这些人，共同构成了今天纸尿裤的“国产军团”。

国产的优势自然是价廉。以主流价位来说，外资大约是国产的1.7倍。这在早期为国产赢得了生存空间。前两年，国产军团的“老大哥”恒安集团主席许连捷在某行业会议上意味深长地说，“大家好好干，这个行业还能再干几年。”

近两年，外资品牌仍保持着增长加速度，国产军团的增长却放缓了。
一方面，是国产品牌原本定位的中低端市场在不断“萎缩”。高端纸尿裤成为市场“黑马”，年增长率达30%～40%，份额从2010年的不足10%扩大到2013年的15%。业内分析，城镇化和电商的普及，将一、二线市场与三、四线市场的差距迅速拉平。想要靠原来的信息不对称、地域差异等办法赚钱，变得越来越难。

另一方面是严重同质化导致的恶性竞争。因为缺乏品牌拉力，主要依赖渠道推荐，大量国产品牌对渠道重金激励，你给门店40个点毛利，我就给门店50个点。没那么多人力物力覆盖市场?那就缩小范围，高压渗透。于是，你会发现很多品牌都有地域色彩，甚至只局限在一个县城的范围，超出这个县，根本看不到。

高负债经营是另一个隐藏的危机。前几年业增长迅猛，大干快上是很多企业的战略选择。当时不少人认为，上市指日可待，冲一冲也许就上了，什么高风险的筹钱手段都敢用。如今上市的“门”关了，苦果都要亲尝：玩对赌的，控制权易主，十几年辛苦付诸东流;玩借贷的，一天的利息甚至高达20万元。

如果说过去两年是行业的秋天，那么，近期四大呼之欲出的价格战，让业内人都嗅到了冬天的气息。

寒风已经刮来：帮宝适和好奇的价格都有明显下调;花王得益于日元的大幅贬值，早已计划推出单片1块钱以下的产品，这一向被认为是国产纸尿裤的主场。

如果开打，且不论成本控制谁有优势;单是前端销售的一点波动，就会让一批高负债经营的企业因现金流出现问题不战而亡。

现在拼的，不仅是体量，还有谁活得更健康。