这会是乳业需要的第二个黄金高增长市场吗？

近两年国内乳企业绩增长，一方面来自一、二线产品结构升级另一方面来自三、四线乳品消费市场的培育，长期来看，一旦三、四线及以下地区消费习惯培养起来，中国乳业必将迎来第二个黄金高增长阶段。

乡镇市场潜力空间

目前国内的乳品市场已明显出现渠道整体下沉，产品两级延伸趋势，北上广成等四个特大城市及一二线城市液态奶市场增长率从整体上不如三四线城市及农村市场。过去由区域型品牌运作的三四线城市及农村市场成为液态奶增长的新亮点，而全国型乳品企业纷纷将渠道下沉，凭借强大的品牌力和价格优势，挤压区域型品牌在当地的市场份额。

相比13年，14年县乡乳品市场份额上升0.5%，而一线城市市场份额下滑-0.8%，乡镇市场呈增长趋势，其市场占比增长有两大原因：居民收入水平增长，带动乳品消费增长；乡镇市场消费者开始从“偶发性”喝奶向“习惯性”喝奶转变。

开发乡镇市场的困难或存在的问题

送礼选品牌、平日低价格

乡镇乳品消费：品牌与价格需求两级分化，乡镇市场乳品消费呈现两个显著特征：礼品市场注重品牌：乡镇市场在”每周一小节，一月一大节”的传统节日氛围下，“买礼品，访亲友“非常注重面子，广为人知、有广告支持的”大品牌“往往是礼品消费首选。对于全国品牌而言可以完全凭借强大的品牌力和价格优势去掠夺市场份额；日常消费对价格敏感：在节日消费以外的日常消费中，乡镇消费者受到“收入水平及品牌认知”限制，大多选择高性价比杂牌产品。乡镇市场成为山寨品牌以及假冒品牌猖獗之地。

优秀经销商（渠道资源与配送能力）开发是重点

乡镇市场面积大，区域广，网点与网点的距离远，企业直营耗时、耗人、耗财。因此，寻找具有渠道资源与配送能力的经销商是众多厂家工作重点。

具有吸引力的产品价格体系是招商铺货的关键

大品牌招商：伊利、蒙牛等“大品牌”，因消费者品牌认知度高，终端流转快，即使较低产品利润，在县、乡镇级市场容易取得较好招商效果。（带货产品）

中小品牌招商：在县、乡镇级市场，经销商对中小企业的产品，更加强调产品高利润、调换货等市场政策的支持。（利润产品）

如何开发好乡镇市场

产品属性

（长）产品保质期长，增加售卖时间，减少服务成本——可选择常温条件保质期6个月以上的盒装、常温条件保质期30天以上的袋装产品；

（快）产品概念，快速跟进热点产品——“一大早”“东君—明太郎”等企业迅速做大，总结其原因，借助国内热门产品的大趋势，快速跟进“牛奶植物双蛋白饮料产品”“乳酸菌饮料产品”“鲜榨椰汁——乳饮料”迅速做大。

（利）优质低价是根本——优质高价（除了大品牌）在乡镇没有市场。物美价廉且有合理利润，是现今中小品牌产品在乡镇市场成功关键因素。

企业营销运作模式

正确选择目标市场，有的放矢——只有正确地进行目标市场定位，认识目标市场的消费水平、消费习惯，才能正确地选择产品品种、包装、价格以及渠道模式、广告形式；

选择适合的市场运作模式——不能把针对城市的市场运作模式，简单地移植到乡镇，必须针对乡镇市场选择适合乡镇市场的运作模式。
县乡市场开发“一县一商”

选择合适的销售通路模式——乡镇市场相对于城市市场完全不同的商业形态，要求企业必须采取有别于城市市场的销售通路模式，构建乡镇乳品市场网络, 即在每个县级区域选取一家经销商，这样省去了多级批发产生的费用，增加了经销商的利润。