中国奶粉业竞争的幕后 看不清的未来

一个“轻奢”的市场！

自大头娃娃事件以来，中国奶粉业已经在国家管制、市场扩张、资本进入和产业博弈中，走过了将近十年。

与中国绝大多数产业不同，在奶粉这个行业，过去的十年里，最成功的奶粉企业，往往是那些卖得最贵的品牌。

显然，三聚氰胺事件，将广大中国父母奶粉消费的心态，锚定在了“便宜的一定不是好奶粉”这句话上。出于对不良奶粉的恐惧，他们实际上是在用“轻奢侈”的心态在买奶粉——再贵，但凡垫垫脚尖能够到的价格，绝对不买次一等的。

这种广为流传的心态，为从业者提供了世界上利润最为丰厚的一个奶粉市场。这个产业从奶粉品牌，到渠道商，再到零售商，无不赚得盆满钵满。最早的婴童店，只要靠卖奶粉，就能完成原始积累。一个奶粉品牌，八九亿的规模做上几年，就能直接到国外收购奶粉公司。

奶粉的价格还能支撑住吗?

但是，站在这十年的末端，我们可以看到，为奶粉产业链提供丰富滋养的天时地利正在发生根本性的改变：

1.中国的人口红利逐渐消失。在高昂的抚养教育成本的倒逼下，即便二胎全面放开，中国也很难再现过去30年里的婴儿潮。中国奶粉市场曾经怎样几何级数地增长，未来也将如几何级数地下降。

2.自贸区的开放，彻底打开了封闭的中国奶粉市场。国内高昂的奶粉价格将面临国际平价奶粉的倒逼，暴利时代一去不回。

3.政府站在国家安全的角度来定位中国的奶粉产业，使奶粉产业脱离了自由竞争的快消品行业，成为国家意志深度介入的一个国计民生级行业。政府管理逐渐专业化，一步步进入实操和细节层面，国家战略不再笼而统之，政府行政整合奶粉产业的意图越来越明显。

这几个变量，对奶粉价格的影响是不同的。

第一个的市场容量因素，并不直接影响奶粉价格。

但是，由于过去十年各路资本逐渐发现奶粉业暴利，渐次杀入博取一杯羹，乐观的心态导致大家疯狂扩张产能，却高估了市场容量的后期走势，导致这两年市场上出现了比较严重的库存，各大品牌不得不用买赠的方式去库存，奶粉价格实际上是在走低。

奶粉行业的价格带，是由领头品牌决定的。带头大哥不降价，其他小兄弟降价，就可能被“便宜没好货”的消费心理排斥出主流圈子。但是带头大哥一旦撑不住开始变相降价，消费者心理的锚就会向下迁移，价格下行就不可避免。

第二个的国际平价奶粉倒逼，在互联网有限的范围内是实实在在发生的。

那个圈子里的消费者已经不买国内奶粉了，国内销售的四大国际品牌也不买。

但是，以海外的奶粉供应链，直接对接国内消费者的零售单，在大规模范围内是不可能的。目前这种零售交易只能局限在互联网平台，而自贸区的洋奶粉货主们，现在也在积极拓展自己的分销渠道。一旦国际窜货进入国内分销渠道，尤其是实体渠道，那么依然要遵循国内流通业的规律，价格上的竞争力自然要打折扣。

同时，海外的货源能否稳定地上规模，也是一个问题。

首先，零散的海外代购不会成气候，因为发达国家的奶粉是有政府补贴的，他们的政府不可能大规模地来补贴中国的孩子。

其次，对于那些已经进入中国的国际乳业集团来说，自贸区的订单，实际上就是国际间窜货。在这条渠道被扶正之前，大规模地供货，风险不小。

再次，很多代购市场上的热销洋品牌，正在积极进入中国市场。他们最终会甩掉自贸区渠道的中间商。

因此，国际平价奶粉对国内价格的倒逼，能逼到什么程度，将是一个多方博弈的结果，重点是看带头大哥怎么做。

第三点的政府整合，恐怕是最关键的变量。

政府这几年搞市场经济的一大心得，就是抓大放小。

食品业被政府定义为自由竞争行业，一直不做深度介入，尽管这么多年食品安全事故频发，顶着汹汹舆情，也依然如故。

政府对奶粉行业的态度则完全不同。

这十年，是国家管理思路一步步清晰，管制力度一步步强化的十年。从一次比一次严密的监管内容来看，政府是希望组建“奶粉国家队”，形成便于监管的寡头竞争格局。

有意思的问题是，当品牌整合完毕，寡头竞争格局形成，政府下一步会不会直接要求奶粉企业降价呢?

要知道，2年前政府对合生元、美赞臣、多美滋、雅培、富仕兰(美素佳儿)、恒天然等六家罚款6.6873亿元，用的名义就是“乳粉价格垄断”。

奶粉价格下行，已是业内共识，整条产业链必将为此做出重大调整，哪一个环节都不能避免，零售环节更是可能发生翻天覆地的变化，7万家零散婴童专卖店势必发生规模化整合。

现在我们要思考的是：5年后，我们在哪里?