零售会被代替？O2O不可替代实体店零售渠道

2013年开始，实体店出现关店潮。按国家统计局2014年统计年鉴显示，全国大型超市门店总数仅在2013年就减少了2567家，全国月均关店214家；直到2015年上半年，关店潮仍有愈演愈烈之势，包括沃尔玛、家乐福、华润万家、麦德龙、乐天玛特、卜蜂莲花在内的大型超市仍维持保守的拓展策略，新开门店数量仅为去年同期的60%。

在电商对传统的各行各业都造成冲击的当下，实体店还能走下去吗？这是面对关店潮，面对电商凶猛，很多人心中的疑问。

中国商报研究院认为，实体店不管是从短期还是长期而言，都是电商不可替代的主流零售渠道。

首先，与大部分工业制造业和高科技的服务业相比，零售业态的演进、更替缓慢，受技术革新、产品更新换代的影响较小。在网络购物兴起之前，百货商店和购物中心、连锁超市各自作为主流零售业态的时间跨度都在半个世纪以上，这超越了大部分工业产品，特别是个性化的消费产品的生命周期。网络购物自上世纪末诞生以来的十几年间迅速崛起，使人们相信零售业商业模式的创新和业态的更替加快了。但网络购物全面取代购物中心、连锁超市百货的情况还没有出现。

按照国家统计局2014年全年社会消费品零售总额数据，2014年中国网络购物市场2.8万亿的交易规模大致相当于社会消费品零售总额的10.7%。这个数据，意味着必须承认网络购物已经成为现代零售的一个组成部分，已经成为一个不可忽视的新兴的零售业态，但未来网络购物会否继续保持高速的增长？未来到底会占据零售市场多大的份额？实际上现在很难做出准确预测。

按照艾瑞咨询、易观咨询、阿里研究中心的乐观预测，到2020年中国网络零售交易额将突破10万亿元，网络零售交易额占社会消费品零售总额的比例将达到16.3%。可即便如此，仍可以看出，到2020年，实体零售店仍然是占据超过80%以上市场份额的零售主流渠道。

而必须要指出的是，在美国，1999年当亚马逊出现时，整个行业也都在说，再过10年所有的实体零售都将被电商取代，但如今15年过去了，实体零售商们活得依然很好。在美国，3.3万亿美元的零售总额中的90%都是在实体店完成的。而对于中国零售市场更好的信号是，美国的网络零售正是从占比达到最高的10%比重时开始出现了下滑。从2007年至2014年，美国纯电商销售已从最高的10%下降到了5%，另外的5%的份额是消费者通过移动互联网在零售商的实体店内通过手机下单完成的购买。

其次，由于人们对“触摸并近距离查看产品”的基本行为不可违背，人们不可能脱离社会化、社交化而个体生存生活，“现场体验的购物愉悦性”的基本本性不可违背，实体店在未来都仍将无处不在，只是以不同的业态和方式存在罢了。反之，由于电商缺乏现场感和体验性，其销售具有天然的天花板，艾瑞咨询预测中国网络购物交易规模的增长率将逐年下降，将从2011年70.2%的高增长降到2018年的16%的增长，之后增长率有可能降到个位数。AC尼尔森的调查也显示，67%的消费者还是更享受在实体店铺购物带来的愉悦和满足。埃森哲的调查则发现，从方便性的角度看，进行购物体验改善的实体店仍然占有绝对优势，93%的消费者表示实体店购物“非常方便/方便”，远远高于网络（75%）和移动设备（61%），未来计划更多通过实体店进行购物的消费者比例从一年前的18%攀升至26%，而表示未来购物将更多在网上进行的消费者的比例相比前一年下降了8%。消费者回归实体店的趋势说明，实体店的购物体验是其他渠道无法代替的。

第三，O2O全渠道是零售的未来已成行业共识，实体零售商也都在投巨资打造线上线下融合的多渠道以及数据设施，开始呈现后来居上的趋势。在美国，10%的电商销售中很大一部分是由实体零售商往线上发展而贡献的。美国前十大本土电商中除了Amazon、eBay、Newegg、Overstock四家是纯在线零售外，其余六家都是传统实体零售商出身。而这六家传统实体零售商出身的EC能快速追上传统电商，共同特色是都借用了原先已有强大的数种品类供应链，然后导入线上的营销模式加以扩大，并根据原先实体的DNA发展出不同的O2O模型然后再做国际化市场。沃尔玛就是从没有电商销售的O到将线上电商销售额做到了亚马逊的1/6左右。而得益于智能手机和移动互联网的发展，美国的主流零售商像沃尔玛、梅西百货、塔吉特和诺德斯特龙（Nordstorm）百货已经是连续两年的网上销售的增长都超越了亚马逊。在中国，75%的实体零售商也已经开展全渠道零售，这意味着实体店完全可以凭借线上线下的交融获得全渠道的反转优势。西田集团的调查数据显示，72%的顾客在网上购买之前要到实体店看过；78%的顾客在实体店的购买之前要在网上看过。这显示了实体店作为线上线下流量枢纽的不可或缺的重要性。这也是为什么美国著名的纯电商Warby Parker、Piperlime、Bauble Bar甚至亚马逊等都在投资建立实体店，中国的电商阿里巴巴、京东、当当、聚美优品等也都无一例外要走到线下来。美国购物中心的调查分析，O2O消费者是单渠道消费者逛店频率的3倍，消费额是3.5倍，店铺转换率是网上的4倍。纯网购（包括退货）只能实现原来交易77%的金额，“网上下单、到店取货”则可以实现原来交易的107%的金额。

第四，电商在中国正从人口密度高且消费能力强的一二线城市及东部发达地区等具有电商相对优势的区域扩张到地广人稀的中西部地区及三四五线城市，电商的最后一公里的配送成本一下子暴增，而实体零售商在三四五线城市的租金成本相对一二线城市不仅迅速降低，还会因为电商冲击导致租金有一轮下调趋势，成本优势的天平会向实体零售商倾斜。电商与实体商之间最关键的就是成本之争，成本之中电商的物流成本和实体商的租金成本是两个决定彼此胜负的关键核心变量，当租金环境和物流环境的变化导致成本的天平偏向于实体店的时候，实体店便能获得非常有利的反转时机。而相对线上电商流量成本在不断高企，实体店不仅能提供较好的品牌广告的可视性，也反而会成为未来全渠道中一个低成本的流量入口，迎来成本降低、销售上升的反转的窗口期。

最后，从商品品类上来看，电商通杀实体商的品类主要在服装服饰针纺、家电、数码产品、食品和家用百货中的高单价商品，生鲜中的高单价商品，这些品类将渐趋饱和，而当电商向单价低但配送成本很高的快消品领域渗透，电商反而相比实体零售商不具备比较优势。零售的三大核心是价格、选择和便利性，实体店的便利性、社交购物和个性化选择和体验感加之利用数据交融线上线下、对消费者需求的更多捕捉，将让实体店变得更智能化，让实体店的全渠道优势展露出比单纯的网店更无可比拟的机遇。