中国纸尿裤品牌的渠道差异化之路

从纸尿裤在中国开始销售，纸尿裤市场已经走过20多个春秋，在这期间演绎着许多跌宕起伏的商场故事。经历了从中小品牌启蒙市场、国际品牌发力、再到新一轮国内品牌的成长，回顾市场中本土品牌的成长历程，避开和国际大厂的直接竞争，走差异化之路一直是国内企业成长的主旋律。而其差异化主要分成三个方面：产品差异化、渠道差异化、营销差异化。在这里，我们一起回顾一下渠道差异化之路。

20年前，纸尿裤刚刚进入中国市场，由于原材料、关税等因素，价格偏高，主要的销售渠道还是在一线城市的现代渠道和部分沿海地区的批发流通渠道。当时中国的销售渠道的演变还刚刚开始，传统的百货供销系统、批发流通并存，现代渠道刚刚开始发展。甚至还有像现在卖烟酒一样把纸尿裤摆在柜台里，消费者想买时，由服务员拿出来的纸尿裤销售方式。

外资品牌的拓展之路大多从现代渠道开始，Fitti、嘘嘘乐、好奇、帮宝适、妈咪宝贝在2000年前后都是从沿海的超市、百货等现代渠道开始拓展中国市场。本土品牌也有这方面的尝试，如当年中南纸业的BB宝、南海西樵宝儿的帝儿宝等，但都很难坚持，最后逐渐淡出。在这个时期，部分本土品牌在批发流通市场如鱼得水，逐渐发展壮大。

当在现代渠道里面无法前进时，转向流通渠道，应该是本土品牌第一次做出的渠道差异化选择。也许是一次被动的选择，但是也开辟了一条本土企业渠道差异化的发展之路。

随着国人收入的提高和纸尿裤价格的下降，纸尿裤逐步渗透到二、三级城市以及县乡镇市场，因为国际品牌的主要战场还在沿海和一、二线城市，除此之外的城市、县城、乡镇就成为国际品牌无法直接服务的区域，仅靠地级市以上代理商分销、批发等粗犷的分销模式来完成。这恰好为本土品牌提供了差异化渠道竞争的空间。本土品牌依靠对本土零售业的熟悉，渠道差异化，放弃一二线城市，主攻县乡镇市场，直接对接县级代理商。依靠适合的产品、缜密的分销、严格的市场管理，也取得了不俗的成绩，创造了很多高速增长的品牌佳话。

近10年来婴童专业渠道的发展，为本土品牌差异化发展提供了新的舞台。由于婴童渠道的专业化、小型化及其封闭渠道的特性，国际品牌和国内领导品牌都很难满足渠道对利润、分销限制等方面的要求。部分后发企业在无法从商超、县乡镇分销市场取得先机的情况下，利用自己体量小、灵活的优势，专攻婴童渠道。在小市场渠道内做到数一数二，建立竞争优势，并且跟随着渠道的发展共同成长，逐渐在行业内取得举足轻重的地位。

经过了几年的发展，原来鲜有人做的婴童渠道，现在也受到本土中小企业的广泛追捧，成为新进入企业追逐的热点。甚至一些企业在渠道经销商不足的情况下，缩短分销层级，直接与当地大型零售商合作。这种渠道差异化的运作也是小企业在规避与现有领导者竞争的有效手段。虽然缩短了分销层级，但是直接面对零售商的管理成本也会很高，且很难在区域内形成有效的覆盖。只能是得到短期销量的增长，对长远的发展来讲会有很大的瓶颈。

除了以上提到的在传统批发市场渠道、县乡镇渠道、婴童渠道的渠道差异化销售渠道定位，还有目前我们不能忽视的新兴渠道—电商渠道。新兴的电商品牌如：小鹿叮叮，以及由其他渠道转型过来的雀氏，都在这一渠道有很优秀的表现。这也是渠道差异化定位的成功案例。

由于中国是由13亿消费者构成的全球最大的消费品市场，市场渠道的细分还没有结束，还有很多未被细分开发的市场空间期待着同业人员的探索。

纵观每一次渠道的差异化选择，受益最大的总是能够最早抓住机遇的先发企业，后续大批跟上分食的企业都很难超越。作为后发企业，与其去红海苦苦争夺，不如开启你的智慧，寻找属于你的蓝海，在最适合的差异化渠道去开创你的未来。