从奶粉蔓延至液态奶 你所不知道的乳业战争

送滑板车，我就直接优惠；你买六赠一，我每罐减15元；你得自己搬回家，我还能快递上门。走进超市的婴幼儿奶粉区，各种各样的促销手段眼花缭乱，几乎所有品牌都加入了价格大战。目前，乳企的价格大战已经从婴幼儿奶粉蔓延到了液态奶，一些品牌甚至给出了“买一赠一”的折扣。业内人士认为，这一局面是由原奶价格持续下降、产能过剩以及电商带来的冲击造成的。

超市打完折比海淘奶粉还划算

在万源路物美大卖场的婴幼儿用品专区里，孕婴童类商品有全场满300元送100元的大力度促销活动，吸引了不少消费者的注意力。推着孩子的郑女士正在奶粉货架前仔细地挑选着，不时向旁边的售货员询问几句。“现在的活动真实惠，比前一阵还要好。”郑女士告诉记者，她挑中了美素佳儿奶粉。这种奶粉现在买9桶送三轮车、买6桶送遥控车、买12桶送小木餐椅，“第一次购买还可以凭出生证买一赠一，所以我一口气就来了6桶。”郑女士说。

这样的大力度促销并非个案。记者在位于首地大峡谷的家乐福看到，奶粉区也贴着不少打折标签。雅培的一种配方奶粉礼盒装，原价429元，这次做活动直减60元，算下来折扣能达到8.6折。而美素佳儿2段较大婴儿金装配方奶粉原价242元，现在售价为215元，并且购满6罐还可以立减100元，核算下来的折扣接近八折。

市民李女士的儿子今年两岁，一直是从国外海淘奶粉。“现在超市促销多了，价格也不比海淘贵多少，我打算换换了。”前不久，她趁着促销囤了一箱惠氏启赋。李女士给记者算了一笔账，买一箱可以打九折，“单价是368元，打完折一罐能便宜将近四十块钱。一箱六罐，相当于有一罐是白送的。”在此之前，记者在市场上调查时发现，除了打折促销，贝因美、美素等品牌还打出了“便民牌”，表示可以把奶粉快递送上门。

价格战直接反映到了乳企的半年报上。在多家乳企先后交出的上半年战绩中，陷入奶粉价格战的贝因美、澳优乳业、合生元、三元股份、科迪乳业等企业净利润出现亏损或下滑。对比业务和产品结构可以发现，贝因美及合生元在奶制品板块上，均以婴幼儿营养配方奶粉为主。

对于此次盈转亏，贝因美方面承认，主要是因为婴幼儿配方奶粉行业竞争激烈，公司的重点产品——婴幼儿配方奶粉销量下降，致使上半年营业收入下降幅度较大。合生元方面则解释称，由于市场竞争的激烈，针对原有的婴幼儿配方奶粉系列主动展开了折价促销，一定程度上带来了压力。

值得注意的是，外资品牌美赞臣也出现了业绩下滑。今年上半年，美赞臣销售额21.27亿元，同比下降4.38%；净利润3.7亿美元，同比下降3.7%，其中，美赞臣在亚洲市场的销售额为10.94亿美元，同比下降5%。

一升装进口牛奶降到十元以下

“本店促销，就这几天了，盒装奶连折带送，千万别错过啊。”还没走近，就能听到促销员的叫卖声。万源路物美大卖场的整个液态奶专区十分热闹，不论货架上货架下都堆满了各种品牌的液态奶，活动力度十分给力，如完达山的纯牛奶和营养细化奶大方地打出了买一赠一的标牌，吸引了不少顾客的目光。“这个卖得最好了，有原味和甜的，买一送一也特别划算，不知道您是准备买给谁喝？”看到记者拿起来买一赠一的礼盒，促销员热情地介绍道。

与此同时，电商平台上的进口牛奶也不甘示弱。记者从多家购物网站上发现，德国、意大利、新西兰、波兰等产地的进口牛奶都在打折。一款12盒装新西兰牛奶49元，国产品牌同规格产品价格在60元至70元。目前，多款1L/盒的进口牛奶价格降至了10元以下，而往常它们的价格通常在15元至20元之间。

在几年前，这种大范围的液态奶促销并不多见。超市的牛奶促销员表示，今年以来液态奶促销已经很常见了，“以前奶制品企业只有在固定的月份统一搞促销，现在主要还是为了抢市场吧，中秋和‘十一’送礼不少人选这种中高档的牛奶。”

液态奶的价格下降与原料价格下降息息相关。记者从中国奶业协会获悉，生鲜乳价格从去年底今年初开始下降，今年上半年一直处于较低水平。据农业部对全国480个集贸市场畜禽产品和饲料价格定点监测的数据显示，9月份第3周我国生鲜乳价格环比持平，内蒙古、河北等10个奶牛主产省(区)生鲜乳平均价格3.43元/公斤，与前一周持平，同比则下降了12.5%。

欧盟新举措致产能供应过剩

不断蔓延的价格战被认为是产能过剩和进口需求萎缩导致的。今年4月，欧盟正式取消执行了30多年的牛奶生产配额制，荷兰、爱尔兰、德国等国家牛奶产量激增导致市场产能供应过剩，预计将带动今年全球牛奶供应量上升2%至4%，因此牛奶价格跌至五年新低，其传导效应对国内乳品市场产生影响。

业内人士分析说，自2014年下半年开始，国际原奶价格持续下跌，全球奶源主要供应地新西兰、欧盟的原奶价格跌幅已经达30%至40%。因此不少国外品牌也开始降价，这使国内液态奶和奶粉都有很大的压力，便也开始了价格战。与此同时，国际原奶与国内原奶价格差距拉大，导致很多国内乳企大量使用国外原奶，而国内原奶供应量也出现过剩趋势。

那么乳业产能过剩情况有多严重？乳业专家王丁棉以奶粉举例说，保守估计有30万吨的库存量，有的大企业的库存量达到4万吨。乳业分析师宋亮甚至预计，国内奶粉产能加上中资在海外投资新生产能总计超过150万吨。

此外，风生水起的跨境电商也对传统渠道产生了不小的冲击。有数据显示，2014年第四季度，全国婴幼儿配方奶粉市场母婴渠道占比46%，电商渠道占比28%，商超占比26%。传统大卖场的份额正在缩小，电商渠道增长最猛，每年以100%的增速在发展。