中国现代童装发展模式初探

中国童装的品牌风格是时候该变一变了。纵观当今国内童装品牌，无论是大众品牌、设计师品牌、快时尚品牌，还是网络原创品牌，大多数都面临产品同质化的问题。如何找到更具时代精神与个性的品牌风格，是每个服装企业最关心的问题。
品类大而全，格局分区域
服装品牌的发展有其共同的规律，不论是意大利、美国，还是法国品牌。从服装行业上中下游价值链划分的角度来看，中国童装的品牌发展经历了这样几个阶段：OEM生产阶段、制造商品牌阶段、商业品牌阶段和零售商品牌阶段。
全球及中国的童装品牌已形成一个五级金字塔格局。国外童装品牌全球化运营成熟，而中国童装高级品牌数量少，国际影响力有限。
经过多年的发展和积淀，中国童装品牌在正装、休闲、运动童装的风格上形成了全品类的品牌格局。从地域来看，中国童装集散地众多，浙江、广东、福建、江苏、上海、北京等地都是童装强省(市)，但品牌童装主要集中在浙江、江苏、福建和广东四地。
目前，中国童装自主品牌发展态势呈现出四大特点。第一，大众品牌规模化发展;第二，设计师品牌渐成气候;第三，快时尚品牌夹缝求生;第四，网络原创品牌风生水起。实际上，上述四大特点也是中国童装业存在的四种主要模式。在全行业面临转型升级的压力之下，所有人都想知道有没有可能出现中国童装的第五种模式?
特点一：大众品牌规模化发展
经过20年快速发展，中国童装行业内孕育了一批颇有影响力的大众品牌，这些品牌不仅规模化发展，更是形成了独特的品牌运营模式。
大众童装品牌无一例外都极其注重品牌形象宣传，在央视黄金广告、时尚杂志等媒体上，处处可见由当红明星代言的广告。这个特点是最具有代表性的，十年之前，中国童装行业仅仅是一种必需品。
此外，大众童装品牌大多拥有深邃的文化内涵，散发着强烈的情感色彩。同时，这些品牌的共同点还包括集约化程度深。大众童装品牌大多集中在福建、江苏和浙江。
通常我们会认为这样无形中加剧了竞争，其实不然，事实证明区域集中反倒有利于这些品牌的发展。由于该地区的经济条件本身就优于其他地区，再加上后天形成的人力等优势条件，不仅可以为品牌发展提供专业的必备人才，同时可以极大推动童装行业的迅速成长。
特点二：设计师品牌渐成气候
20世纪90年代中国最早的女装设计师品牌诞生，也标志着中国服装设计师品牌的诞生，但中国童装设计师品牌的诞生晚于女装设计师品牌，品牌数量也较少。
目前，中国设计师品牌依托中国服装协会、中国服装设计师协会和设计大赛等成熟的设计师发展平台，经过十多年时间的磨练，一些代表性品牌正在走向成熟。同时，中国设计师及他们创立的设计师品牌也开始登上国际舞台，并引起国际时尚界的关注。同时，电商平台的兴起，大大降低了童装行业的进入壁垒，网络童装设计师品牌借助网络平台如火如荼地发展起来，笛莎、唛可米儿等童装品牌都可以看到这一趋势。
特点三：快时尚品牌夹缝求生
起源于欧美的快时尚服装零售模式最早由日本品牌Uniqlo于2002年引入中国，随后在2006~2007年，ZARA、H&M以及C&A等快时尚品牌纷纷挺进中国市场，并取得了突飞猛进的发展。截至2014年年底，Uniqlo已进入79个城市，开店346间;H&M进入57个城市，开店221间;ZARA进入51个城市，开店149间。国外快时尚品牌实体店也从一线城市转战二三线城市，从中心商圈转向社区型商圈，销售渠道从仅有实体店转向线下和线上双驱动的零售模式，进一步渗透中国市场。
中国童装快时尚品牌在面临国外同类品牌的巨大市场压力下，一直在寻求突破。如何成为真正的快时尚还需要进一步考量。
特点四：网络原创品牌风生水起
中国网络购物经过十余年的发展，已经开始步入相对成熟的阶段。根据国家统计局数据，2014年全国网上零售额27898亿元，比上年增长49.7%，继续保持高速增长。中国消费者的网络购物意识和行为逐步成熟并稳定。随着中国网络购物环境的逐渐成熟，基于互联网渠道销售的网络原创童装品牌大量涌现。
从当今中国服装行业发展的阶段看，想要突破目前主流的四种童装模式，恐怕还得解决一系列的现实问题。跳出现有的产业思维方式，也许会寻找到一条新的童装品牌路径。到底该选哪种路径?
转型路径一：品牌国际化
面对愈演愈烈的竞争环境，品牌国际化是一个极具挑战性的途径。近几年，众多童装品牌已经开始部署国际化战略。
波司登童装为加快国际化步伐，有意识地激发设计师的艺术灵感，不定期地邀请法国、韩国、中国香港等地著名设计师现场揭导，多次选派优秀设计师去法国、意大利考察学习，参加国际专业展会，收集流行信息，吸收艺术养分，整合国际流行趋势和民族传统元素，探索中国服装品牌迈向国际化新路，并与国际知名设计公司合作，应用国际最前沿的设计理念，将中华经典民族风格与欧洲时尚完美结合，不断提升产品档次和竞争力。2005年开始进入英国市场。2008年，两家波司登童装专卖店在英国开业迎客，开创了中国自主童装品牌专卖店登陆欧洲市场的先河。2012年伦敦奥运会前一天，波司登童装英国旗舰店开业，为中国童装品牌走出去迈出了坚实的一步。
2008年，雅戈尔收购了美国KELLWOOD公司下属的核心童装业务部门新马集团，借助其旗下的销售渠道以及强大的物流体系开展品牌营销。
转型路径二：单一品牌延伸到品牌群
从众多成功的国际服装品牌发展的过程来看，从单一品牌向多系列、多品牌转型是发展过程中的必然。卡儿菲特、卡贝恩童装等也采用了品牌延伸的方式发展多品牌、多系列产品，进一步细分市场。