“百元奶粉”营销 母婴渠道如何转型升级

这几天关于“百元奶粉”的讨论此起披伏，新闻关注度也在持续升温，婴儿奶粉“低价模式”、“渠道升级”成为大家议论的焦点，个人认为在中国“低价模式”固然有其拥趸，但靠低价策略获得持久发展有难度，我曾撰文研判，婴儿奶粉未来价格会由“橄榄型”结构向“保龄球型”演变，中低价容量会逐渐变大，但是不代表高价粉没市场，奥拓有市场，但它终究满足不了不了奥迪奔驰宝马的消费需求。至于渠道转型升级的紧迫性，移动“微”时代已经到来，产品跟用户的沟通管道更加扁平、多元和直接，信息高度对称，忽悠式营销不好使了，渠道扁平化是趋势，但是不代表母婴渠道就失去了存在价值，对于婴儿奶粉而言仅通过F2C实现交易可以，让用户对品牌产生持久粘性则离不开线下单元体验服务端的近场支持，母婴渠道主动迎接电商挑战，尽早完成与线上单元由零和博弈向“OCO互联互通互助”式“三互”联动，转变现有的单一靠销售有型产品赚取利润的局限，用专业化近场体验服务获得利润回报是当务之急，也是母婴渠道转型升级的方向之一。

近期“低价+F2C"之风，让一些母婴店多少有点儿不寒而栗的感觉，搞得人心惶惶，99元奶粉逆天价电商突袭引发“百元奶粉潘多拉效应”，也引得众多上游运营商蠢蠢欲动，在”跟与不跟之间“纠结，紧接着食品安全法第三次修正案又让利益相关各方陷入几家欢喜几家忧的局面，前天坊间更有“限制婴幼儿奶粉做广告”的法案正在研拟的惊爆消息见诸报端，相关概念股更是应声下挫。

以上资讯交错发酵，引发业内热议，究竟中国婴儿奶粉市场将走向何方?成为大家关注的焦点，这个话题比较“大”，几句话也说不透，在这里姑且对大趋势依次做如下初步的研判，仅供***!

一、关于“99元逆天价电商”会否引发“百元奶粉”潘多拉效应会否大肆蔓延，威胁地面分销系统的存在?

从奶粉的消费属性、国内大环境及受众的特殊性研判，这个问题的答案是否定的，移动互联时代信息开始对称，以往那种靠“忽悠”、“编故事”欺骗消费者获取售卖机会的感性营销烂招已经不好使了，婴幼儿奶粉营销未来的趋势是“以精准服务为引擎+以产品高品质前提”的理性营销，未来动销的主要推动力是Social口碑,而非Offical公关，既有用户的切身使用体验和感受将直接影响动销!

移动互联自媒体时代广告、传统公关(专家赞、媒体说)对动销的影响力会越来越弱!在君乐宝、新希望、雅士利等品牌陆续携“百元产品”入市的大背景下，“百元产品”或成为部分婴幼儿奶粉企业渠道下沉进军3、4线市场的“标配”产品，这势必会扯动中低端奶粉市场增量，但是高端婴儿奶粉消费者“铁粉或者说钢粉”不会轻易为“低价”产品所动，因此，可以研判高价婴儿奶粉依然会存在。在低价浪潮的冲击下不排除一部分中价奶粉消费群会受到影响转投低价产品，但是撼动高价消费群比较难，这样以来婴儿奶粉各价格带销量结构可能会由现在的橄榄型向保龄球型发展(如下图所示，以900g为例)。

二、关于“放开委托、贴牌”会不会导致贸易商们一窝蜂扎堆蜂拥透过这种模式大量导入产品?配方注册管理能不能对这部分加以规范?

当前婴儿奶粉营销已经进入深水区，已经不是有钱就能任性的时代了，婴儿奶粉生产企业在配方注册制的影响下会结合现有品牌运营现状对旗下的品牌做全盘梳理，整合重组，优胜劣汰，品牌运营商能会否继续在原有的大树下“乘凉”有待“东家”的重新评估的结果，而对于想趁此次”贴牌“放开的政策红利获得委托加工合作机会的新进入者则需要一定的“实力”(包括资金实力、网络基础、运营能力等方面)，加工企业才有可能考虑给机会合作。因此，此次“贴牌放开+配方注册”政策的组合出台看似政策矛盾，实则是一招妙棋，“贴牌放开”与国际惯例接轨，有效应对了外界一直以来对此政策的诟病，为了防止政策放开后贴牌的”肆意泛滥“，又同时出台“配方注册”政策，等于是给”贴牌放开“戴上了紧箍咒，政策出台后通过“一夫一妻”制式管控，理论上是可以有效控制“贴牌”泛滥的。因此，对渠道商而言，当前的当务之急就是盘点自己经营的品牌，评估这些品牌后续的发展空间，并尽快为即将到来的“清洗淘汰潮”储备预案。

三、至于坊间疯传的“限制婴幼儿奶粉做广告”的消息，这个消息有或是误传，准确的讲应该是“限制使用某些有诱导或误导婴儿哺喂方式敏感词语”做婴儿奶粉传播，事实上单纯透过“禁止广告”提高母乳喂养率是不现实的，国际上也的确有一些国家和地区禁止婴儿奶粉做广告，但是，它们还有相应的配套福利政策，比如为哺乳期的家庭提供带薪假甚至国家婴儿哺喂津贴。因此，这个消息似有被媒体过度炒作之嫌。随着，移动互联时代的全面到来，社交媒体将进入井喷式发展阶段，婴幼儿奶粉营销也将进入“微”时代，广告对产品动销的影响力会逐渐减弱，来自“既有用户的真实使用体验和感受”形成的Social口碑将成为扯动产品动销的核心推动力。