玩具业积木巨头乐高成功的秘密

玩具导语：作为世界最具知名度的儿童玩具开发商乐高，如何成为玩具行业巨头的。

与好莱坞签署最大的授权协议，拍摄获得空前成功的系列电影，与电视和网络配套的原创产品，这一切见证了乐高的井喷式发展，一扫十多年前一度濒临破产的阴霾。而且，乐高依然独步扣接积木玩具领域，完全没有对手。公司运作顺风顺水。这就是为什么乐高没有像其他很多玩具公司一样为了博取孩子们的青睐而落入玩具智能化陷阱的原因。

这类玩具充斥了2015年的纽约玩具展。为了避开二月的雨季，玩具展在Javits中心里举办。参展商们向寻求热卖产品的买家展示各自的最新产品：日新月异的配置了智能手机摄像机和语音识别芯片的娃娃和汽车模型。连芭比娃娃都开始跟我们说话了。

“整个行业都认为这就是孩子们想要的，”乐高品牌关系部的资深主管迈克尔.麦克纳利(Michael McNally)这样评论那些高科技含量的玩具。“而乐高却反其道而行之。”

上个世纪90年代，公司为了追赶科技潮流，曾经在其他领域——乐高电子游戏和主题公园上投入过多，险些被拖垮。从那以后，乐高的高层发誓要以孩子为先，任何新增的东西都只有为了一个目的：增加乐趣。

伦敦乐高积木公交站是Trueform事务所与伦敦交通局共同合作，位于摄政街的巴士站是由摄政街的巴士站100000积木打造，包括车牌、座椅和透明墙

乐高如何成为玩具业的苹果?

但公司同样也往数码化进军。正如快公司最近报道过的那样，乐高有个名为“未来实验室”(The Future Lab)的部门为公司规划与科技有关的未来。去年夏天，它不动声色地在北美试发行了用虚拟应用玩真实积木的“乐高融合(Fusion)”系列，获得了具有示范意义的成功。它的高科技产品，可编程的“头脑风暴”(Mindstorms)乐高机器人系列也发展迅速。可与不同应用配合的“超级特工(Ultra Agents)”系列刚刚面市，为其他同类系列产品探路。与其他参加玩具展的品牌不同的是，乐高没有不惜一切代价地追赶科技的潮流：面对一代无法区别真 实和数码游戏的儿童，乐高悟出了一个道理：留住孩子的搭建精神，孩子就会留住他们的乐高玩具。

科技学步者的成长史

1970年代，乐高就在某些科技化的系列产品里增加了电子发动机，但直到1989年，公司才将它们的积木块和数码科技结合起来，当时他们发布了“4.5V科技控制中心(4.5V Technic Control Center)”。1990年在更大的市场投放了“9V科技控制中心”，这个产品带有一个可用极其简单的命令编程的控制板，以控制三个发动机。在比较小的市场，公司发布了古怪的可简单编程的乐高积木套装，例如主要用于教育的Dacta Control Lab 和90年代的 Cybermaster。

1998年，乐高的第一代“头脑风暴”机器人投入市场，带来了公司的首次数字化技术的巨大成功。产品的要件是RCX，一个很重的巴掌大的带按钮的控制组件、一个LCD屏幕和一个32K的内存条，用以储存操作系统和用户创建的程序。用户将RCX插入个人电脑、写程序，然后在RCX上一块一块地搭建机器人。头脑风暴叠代三次：2006年的NXT、2009的NXT2.0和最新的发布于2013年底的EV3修订版。RCX起初只可以与光线和触觉感应器配套，后来又增加了声音、超声波和色彩感应器，以及外包公司HiTechnic开发的一系列产品。

最新一代的头脑风暴EV3，可以通过Wi-Fi和蓝牙连接到移动端，也可以利用手机应用来控制。2013年，微软在推广微软-乐高教育伙伴关系时，曾在Surface平板上演示头脑风暴制造的网络机器人。

头脑风暴针对十岁以上的孩子。另外，还有电子游戏来满足那些更小一些的小数码迷们。1990年代，乐高公司进军电子游戏领域是个风险很高的转型，却为公司的多媒体未来奠定了基础。

游戏之间的联系

想象一下仿真射击游戏比赛和大型多人在线游戏之前的年代——互联网之前的时代。想象一下那个只会在一条线上又跑又跳的马里奥游戏刚刚面世的世界。再想象一下乐高电子游戏的第一个尝试，一个可以自由移动的三维仙境，在那里，玩家穷尽所有建造可能、满足所有建造想象……送外卖披萨。

多么神奇

乐高岛发布于1997年，集想象力和幽默感于一体，成为公司的经典之作，也是此后的乐高多媒体产品的鼻祖。此后的游戏产品都表现不错，但是它们占用了公司时间和资金资源。而为了开发产品获得授权与外包游戏公司合作，被证明是一个更有效也更成功的做法。公司的第一个授权游戏是2001年的“乐高创造者：哈利波特(Lego Creator: Harry Potter)”，此后，公司开发了一系列的获得授权的冒险游戏，都是大名鼎鼎的作品如星球大战、篇幅侠、指环王和漫威超级英雄的乐高版，融合了乐高特有的呆萌魅力。所有产品都大卖，光是四个乐高星球大战游戏就售出了一千五百万个拷贝。

然而，涉足电子游戏对于一个其主打产品与数码完全无关的玩具公司来说是一个大胆的决定。乐高的领导层很自然地对孩子抛弃塑料积木迷上电子游戏的前景感到恐惧。

“我们有点担心，买家用40-50美元一个游戏，就不再花这笔钱购买我们的乐高积木了。——但事实正好相反，”北美乐高的总裁索伦.托普.劳尔森(Søren Torp Laursen)说。

另外，游戏评论者认为这些授权游戏是乐高搭建体验的延伸。例如，被打败的敌人粉身碎骨后，变成乐高积木块;很多游戏都包含了一些需要建造工作的设计，让玩家在那些著名的游戏世界里搭建些自己的东西。简而言之，虚拟之中还有现实。

劳尔森和他的高管同事们还意外地发现：在游戏中建造还激发了同样的亲手搭建的欲望，而且这是能让人上瘾的。

“孩子们并不觉得数码世界和现实世界有什么不同，”麦克纳利说。“在YouTube上看到一个视频可能就让他们回家去玩同样的东西。我们的目标就是为孩子们提供足够的体验，吸引他们回答搭建本身。”

寻求融合

孩子这种模糊现实和虚拟界线的倾向是乐高公司去年七月发布的“乐高融合”的灵感来源。“乐高融合”是一个积木加应用的组合，在平板摄像机的帮助下，拍摄现实世界的乐高作品，然后将其融入虚拟的游戏。

“乐高融合”被玩具行业协会(Toy Industry Association)誉为年度E-Connected玩具。但其开发并不是一帆风顺的。乐高公司跟其他人一样，不得不面对难题：没有一个应用一开发出来就万事大吉。乐高积木只需要与手配合，而乐高应用则需要与不同的已有移动操作系统配合。

“有人买了我们的产品却没法子用它，我们为此感到羞愧，我们必须为此负全责，”劳尔森说。公司与开发“乐高融合”应用的伙伴公司共同努力以解决该问题。劳尔森庆幸公司没有在更大的范围一次性发行乐高融合。

“乐高融合”的玩家不能扫描所有建造作品。因为，平板摄像机有局限，作品深度最多只能到一个乐高块，像一个舞台布景。孩子需要时间去适应这种形式的搭建，但一旦作品被扫描进去，孩子们就可以在游戏里继续搭建了。总有一天，劳尔森说，移动摄像机和软件技术会满足乐高的需求，扫描所有乐高建造作品。

今年，乐高发布另外一个实验性的套装，它在数码化上没有那么超前，但完美体现了乐高的数码化蓝图。这是一个以超级间谍为主题的产品，叫“超级特工(Ultra Agents)”。它像其他产品一样，就是一个积木套装，但是在套装里还有一些特别的1x1的积木，这些积木可以跟其他积木扣接到一起，还可以跟触屏装置互动。下载“超级特工”的移动平板应用，孩子们就可以马上可以利用这些特殊的能跟平板电脑互动的积木搭建“工具”，通过这些积木在平板上游戏。

跟“头脑风暴”不同，这块特殊的可以和智能手机应用互动的积木算不上科技革新，但这无关紧要。因为“超级特工”的目标是要鼓励孩子的搭建精神。在纽约玩具展乐高的开放展位里，“超级特工”套装——汽车、间谍和坏蛋——被陈列在醒目的地方。他们看起来跟其他的乐高套装没什么不同，而这才是要点。也许有一天套装会连接上应用，但是这全看孩子们的反应，劳尔森说。

玩具展主展厅北边几百英尺的地方，就是乐高明黄色的玩具城堡。而在主展厅里，大多数以科技为主打的玩具公司聚集在科技玩具区。在那里，智能电话应用控制的飞机带着摄像头在展位之间飞来飞去。乐高知道甚至希望，这些装置能够让孩子们不断地将传统的玩具业推向未来。公司蓄势待发，迎接具有乐高特色的未来。

“如果说我们还有顾虑，那就是如何跟上变化的脚步”劳尔森说。“我们是一家追求完美的公司。我们需要尝试在用不同的方式去阐释完美。”，数码的世界“要快得多，也有活力得多。”他说。

正因为完美，才造就乐高给予世界儿童们最快乐的童年时光。